《数字营销——新时代市场营销学》 课件 第5、6章 数字营销组合策略、 大数据营销.pptx

第五章 数字营销组合策略 目录/CONENTS案例分享数字营销中的产品策略数字营销中的定价策略数字营销中渠道策略0102030405数字营销中的促销策略数字营销组合策略及其演化06解数字化产品以及产品数字化的内容掌握数字营销中不同促销策略的内涵以及优缺点熟悉数字营销中的新型定价策略熟悉数字营销中的渠道策略的变化本章学习目标数字技术深刻地影响着企业的经营活动，企业传统的市场营销组合策略（4Ps）的内容、工具乃至思维都发生了全面的变革。本章在介绍数字经济时代产品、价格、渠道和促销策略的数字化发展现状和趋势的基础上，结合企业的数字营销实践案例重点阐述了数字营销组合策略及其优缺点，并介绍了数字时代下营销组合策略的演化，以帮助营销管理人员在制定数字营销组合决策方面提供借鉴。05了解数字营销组合策略的演化 案例分享——王者荣耀在数字时代的市场营销组合策略随着移动互联网的发展，手机游戏逐渐渗透到了日常的生活中。号称“全民手游”的”王者荣耀”，迅速占领了手游市场的头筹。”王者荣耀”是腾讯游戏天美工作室群开发并运行的一款国产手游，自公测以来，用户数量一路高歌，突飞猛进。 开篇案例——王者荣耀在数字时代的市场营销组合策略1.产品（Product）中的互动（Interaction）与好友组团“开黑”，游戏内设置“情侣”、“闺蜜”等好友关系。4.促销（Promotion）中的个性化（Individualization）根据不同的消费者来制定促销计划，促进不同类型的玩家对游戏的资金投入。3.渠道（Place）中的交互界面（Interface）设置了多种“红点”提醒信号，提醒消费者点击去观看、分享和参与品牌活动，引导消费者观看电子竞技赛事。2.价格（Price）中的趣味（Interest）额外付费购买英雄、皮肤和特效提升游戏的体验乐趣；在游戏商城抽奖获得典藏版皮肤等。在数字化时代，传统的4Ps组合策略不仅得到了全面升级，还催生了新的营销组合“4Is”。 第一节 数字营销中的产品策略 一、数字产品及其属性数字产品（Digital products），又称为数字化产品，通常指的是那些可以在线上购买和即刻消费，并且使用时不用担心其退化或丢失的产品。它们可以通过数字媒介进行分享和传播，并且可复制的成本和门槛都很低。如虚拟游戏和社交APP等娱乐型数字产品、工具型APP（如浏览器）、学习型APP和电子书等功能型数字产品等。1.非物质性产品的存在并不十分依赖于特定的物理空间。2.即时性数字产品的消费和使用不依赖于特定的时间和空间。3.迭代性数字产品及功能的优化和升级。4.易传播性产品以较低的成本进行快速复制、存储和传播。5.可保存性产品以一定的形式长期存在。微信十余年（始于2011年1月21日）的迭代 二、产品的数字化及其主要特征产品的数字化是指传统产品利用数字技术，实现向数字化与智能化方向的转变，如智能家居实现了消费者和产品之间的虚拟化互动。核心产品消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是产品整体概念中最基本的部分。形式产品满足消费者核心利益的产品表现形式，如产品包装等。期望产品符合消费者喜好的产品部分，包括价格、便利性和对产品功能、设计的期望等。潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，它体现了现有产品可能的演变趋势和前景。附加产品消费者购买产品时所获得的全部附加信息和利益。产品的核心层次 二、产品的数字化及其主要特征产品的数字化是指传统产品利用数字技术，实现向数字化与智能化方向的转变，如智能家居实现了消费者和产品之间的虚拟化互动。产品有五个核心层次：核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品 1.核心产品的数字化升级：产品功能的智能化传统产品洗衣机：洗干净衣服；灯具：照明数字化产品洗衣机：通过手机和平板电脑等移动设备进行远程操纵，根据衣服的材质选择合适的水温等；灯具：根据时间设定或周围光照来自动调节灯光的强弱和色温等。VS二、产品的数字化及其主要特征一般而言，产品的数字化主要体现在核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品这五个层次的数字化升级上。 2.形式产品的数字化升级：产品互动的虚拟化传统产品在传统营销中，对于形式产品的价值评判，很多时候需要通过消费者与产品之间的物理互动（如触摸）来体现。数字化产品AR技术（Augmented Reality，增强现实技术）的发展则彻底改变了消费者与产品的互动形式，突破了传统的物理互动，实现了虚拟互动。VS二、产品的数字化及其主要特征 3.期望产品的数字化升级：社交价值的实现传统产品传统的期望产品是指消费者购买产品时根据自己以往的购买经验或常识所形成的、默认或者期望的一组基本属性。数字化产品消费者不仅重视产品的功能属性，而且更加重视产品的社交属性。品牌社区