《数字营销——新时代市场营销学》 课件 第7、8章 内容营销、 社交媒体营销.pptx

章节标题xxx第七章内容营销 XXXXXX目录/CONENTS内容营销及其主要类型内容营销的实施流程内容营销实践中的关键问题020304案例分享01 010203了解内容营销的内涵与类型掌握实施内容营销策略的具体流程洞察内容营销策略中的关键问题本章学习目标在数字化时代，优质的内容和有效的内容营销可以为企业带来包括巨大流量在内的强大市场优势，是企业吸引目标顾客和建立品牌认知的关键所在，也是企业实现营销传播目标的重要路径。因此，掌握内容营销的内涵和方法，开展卓有成效的内容营销已然成为市场营销人员的必备技能，更是企业在数字化时代所不容忽视的一种创新的市场营销模式。 x案例分享看“小猪佩奇过大年”如何开展内容营销 “小猪佩奇过大年”《啥是佩奇？》 第一节 内容营销及其主要类型 相关调查发现：94％的用户认为内容会影响自己对事物的认知，68％的用户认为好的内容会影响商品的选择和购买决策。一、内容营销的内涵与特点在数字化时代，内容营销逐渐在企业与顾客的沟通活动中发挥着不容忽视的作用。同时，内容营销还以更小的投入为品牌带来了更持续的“杠杆效应”，表现为更高的品牌关系加深效率、更高的品牌主动有哪些信誉好的足球投注网站概率和更高的未来转化。相对而言，内容营销的成本往往比传统营销的成本低62％，而产生的销售机会却是传统营销的3倍(Hollebeek Macky, 2019)。 一、内容营销的内涵学者定义Pilizzi Bartrett, 2009内容营销是指企业通过聆听顾客需求并采纳顾客建议的方式，与顾客建立起基于共同利益的相互依存关系和信任关系。Handley Chapman, 2010内容营销是指通过创作和传播形式多样的、有教育意义的、引人注目的内容达到吸引或留住顾客的目的。Pulizzi, 2011内容营销是一种不通过干扰顾客或强行售卖来与顾客沟通的艺术。企业通过建立一个讲故事的平台，发布有价值的、与顾客利益相关的并且引人注目的内容，发展稳定的顾客群体，最终促进企业产品和服务的销售。Rose Pulizzi, 2011内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种关注价值体验创造的策略。在内容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们分享有价值的信息，互相帮助、丰富社群，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。平台上的内容是有吸引力的、便于分享的，最重要的是能够帮助顾客自行找到他们想要的关于产品或服务的信息。Gunelius, 2011内容营销是通过线上和线下渠道发布的文本、视频或音频内容来传递价值，直接或间接推广企业或品牌的过程。Lieb, 2011内容营销的制胜法宝是提供有价值（相关、高质量、有教育意义、对购买决策有帮助）和有娱乐性的吸引眼球的内容。CMI(Content Marketing Institute), 2012内容营销协会认为内容营销是一种通过创造和传播有价值的、相关的和一致的内容吸引和保留目标客户，以促进顾客购买行为的市场营销手段。周懿瑾和陈嘉卉，2013内容营销是一种通过多种渠道传递多种形式的、有价值的、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的营销策略。Kilgour, Sasser Larke, 2015内容营销是指消费者在各个媒体平台上积极参与内容分享。Lieb, 2017内容营销是指以营销为目的创建和共享内容。在数字渠道中，企业利用网站、社交媒体和付费内容等举措来提升品牌资产。Koob, 2021内容营销是指通过数字平台或印刷媒体，为现有或潜在顾客以及其他目标群体创造和传播相关的、有价值的品牌相关内容，以推动企业目标的实现。 数字化时代的内容营销，就是通过创造和传播有价值的、相关的和一致的内容信息，来吸引、获取和挽留目标顾客的一系列策略，最终帮助企业实现促进顾客购买、强化企业定位和提升品牌形象等营销目标。一、内容营销的内涵 二、内容营销的特点内容营销的呈现方式随着数字技术的发展不断更迭如从最初的博客、社区的图文内容到短视频内容营销的创作者随着数字技术的赋能变得更加多元化每一位消费者都可以是内容创作者内容营销的传播效果越来越离不开数字技术的推动内容设计的多样化(如滤镜、剪辑）促进的内容创新010203 （一）内容营销的呈现方式随着数字技术的发展不断更迭任何形式的信息，如文本、图像和其他多媒体素材，都可以统称为“内容”；换句话说，内容是信息本身，可以通过不同的呈现方式和载体表现出来。纸质媒介的传统时代企业通过报纸、杂志等出版物传播相关信息广播电视媒体时代企业争相投放电视广告，借此进一步拓宽广告内容的传播范围数字化时代营销人员逐渐将注意力放在移动端上的图文内容、短视频的创作与传播上。 （二）内容营销的创作者随着数字技术的赋能变得更加多元化在过去，企业往往从给予消费者答案的视角出发，提供与产品相关的的信息内