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第一章 导论 ;1.理解市场营销的涵义 2.掌握市场营销的核心概念 3.了解五种市场营销观念的演变过程 4.熟悉市场营销组合，了解营销组合理论的发展 1.能够初步理解市场营销的涵义 2.能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念;　　 营销的格言是质量、服务和价值。 ——菲利普·科特勒 　　 菲利普·科特勒（Philip Kotler）：现代营销集大成者， 被誉为“现代营销学之父”。其《营销管理：分析、计划、实施和控制》一书是世界上最畅销的市场营销教材。现任美国西北大学凯洛格商学院教授。;市场营销与营销组合;中国冰激凌市场竞争案例;市场营销与营销组合;第一节 市场营销与营销组合; 市场营销是从英文“Marketing”一词翻译过来的，包括两层含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。 ;　　（一）美国市场营销协会的定义 　　美国市场营销协会（American Marketing Association） 在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。;　　（一）美国市场营销协会的定义 　　新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。 ;　　（二）菲利浦·科特勒的定义 　　世界著名市场营销学专家、美国西北大学 教授菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）关于市场 营销的必威体育精装版定义为 ：“ 营销是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会和管理过程。”;二、市场营销的核心概念 ;图1-1 核心概念之间的关系 ;　　市场营销组合（marketing?mix）是现代营销学理论 中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教 授鲍敦（Borden）首先提出 来的。 1960年，杰罗姆 · 麦 卡锡提出了最具 名声的4P’s组合， 具体可分为四??? 变量（见图1-2）。 ;　　市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个大的变数 中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2所示。;　　美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合，其组合情况，如表1-3所示。;四、市场营销理论的发展;市场营销观念;第二节 市场营销观念 ;市场营销观念大致经历了这样几个阶段：;五种营销观念;一、市场营销观念的演变;一、市场营销观念的演变;一、市场营销观念的演变;一、市场营销观念的演变;一、市场营销观念的演变;一、市场营销观念的演变;一、市场营销观念的演变;一、市场营销观念的演变;一、市场营销观念的演变 ;第二节 营销观念的发展;第二节 营销观念的发展;第二节 营销观念的发展;一、市场营销观念的演变;一、市场营销观念的演变; 以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观念和现代 营销观念。新旧观念的根本区别，如表1-4所示。;绿色营销;市场营销观念;市场营销观念;企业发展的灵魂是企业文化;企业发展的灵魂是企业文化;企业发展的灵魂是企业文化;海尔企业文化理念;海尔企业文化理念;沃尔玛的核心理念;华为的企业文化;华为的企业文化;蒙牛企业文化理念;蒙牛企业文化理念;蒙牛企业文化理念;传统营销与绿色营销的区别; 市场营销是一种整体性的、社会性的营销活动。通过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值，从而满足双方的欲望与需要。这个概念涉及到的核心概念有：需要、欲望和需求；产品；价值和满意；交换、交易和关系；市场等。 市场营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响顾客需求所进行的所有活动，最具声名的营销组合是4Ps。 市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。其核心是如何处理企业、顾客和社会三方的利益关系。以此为标准，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五种观念。;什么是市场营销？其核心概念有哪些？试述其含义。 营销中的“市场”与一般的市场概念有什么区别和联系？ 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一，而不是最重要 的职能？ 市场市场营销观念在其历史的演变中经