项目整体策划方案.docx

10 / 15 蓬莱苑整体筹划方案 一、区域市场分析——工程实现成功销售的基石 房地产工程开发的根底来自于对市场详实的调查和分析，从小环境到大环境，从政策趋势到竞争趋势，这一切都是影响工程开发成功与否的关键因素。 二、工程周边状况及工程现状——知己知彼，百战不殆 从工程所处区域来看，工程周边房地产开发已趋于白热化的状态。在工程周边不到 50 米的范围内，共聚拢了大小工程共 6 个，这在区域二级市场的房地产开发中是罕见的，由此可见本工程所面临的竞争压力是相当巨大的。具体分析工程周边的另外 5 个工程可以得到以下状况： 凤台嘉苑作为**市最高档的居住社区，其规模优势、小区内的绿化景观优势是其他几个工程所不能比较的，但是由于其价格较高，对本工程构不成直接的竞争。 瑞达丽景湾、南居、状元居、滨江花园无论是从规模、环境、区位、户型还是配套来均与本工程无多大明显的差异，对本工程构成了直接的竞争威逼。具体针对各个工程来说，瑞达丽景湾和状元居由于靠近南河，相对本工程来说具有肯定的区位优势；南居由于本钱缘由，相对本工程来说具有价格优势；滨江花园由于其户型设计较为合理，大局部户型均为比较有用的 120 平方米左右的三房构造，相对本工程来说其具有产品设计优势。 反观本工程，由于其在区位、环境、户型、配套等很多方面与其他几个竞争对手均存在严峻的同质性，而且有些方面甚至处于劣势。如何针对本工程的缺乏进展改造，并赐予其独特的销售主见则成为本筹划方案的主要思路。 三、蓬莱苑的市场定位——工程成功开发的灵魂 一个工程假设要成功开发需要有正确的市场定位，这个定位将贯穿该工程设计、建设、宣传、销售的始终，是整个工程的灵魂。 目前本工程所处区域竞争楼盘林立，由于本工程与其他竞争楼盘相比较，并无明显的竞争优势，但是本工程又必需在保证价格的同时在较短的时间内完成销售， 回收资金，在这样一个冲突的环境中，本工程无法跟周边其他楼盘作正面竞争， 那么，如何在这个冲突的环境中查找一个市场的空白点，获得成功就是本工程市场定位的核心所在。 通过我们对**市房地产市场在售工程的调查，我们觉察，**市有好几个工程应当说都是做的较好的，都是依据正规的小区来进展建设的，但是在他们的后期宣传中却很少表达出这一点，也就是说**市的房地产市场中几乎没有工程真正提出居住小区这一概念，即使有一两个工程提出了居住小区的概念，但是也没有真正阐述出居住小区的涵义。而且通过我们对**市房地产市场争论调查说明，**市存在相当大一局部人期望能够转变其现有的居住环境，但是由于收入的限制和其他方面的考虑，他们又不是很情愿花很大一笔钱来购置象“凤台嘉苑”这样的虽然环境很好，但是价格较高的住宅。这局部客户心理需求中对人身安全、心理隐私、和心理归属的感觉极为猛烈，他们需要一个价格适中，但是又能表达其身份的良好居所。 依据以上分析，我们得出如下结论： 首先，本工程应当明确提出居住小区的概念，通过对居住小区概念的宣传来到达使大局部的潜在购置客户关注本工程的目的；然后，完善小区配套，突出小区的物业治理。其次，本工程必需避开与其他竞争楼盘发生正面冲突，将视线转移到 我们上面所分析的这局部人群上来，填补区域内这一市场空白点，做适应这类市场的房产，站在与其他竞争楼盘不一样的层面，向无竞争和少竞争的方向进展， 建立一个的、有极强竞争力的畅销开发工程，与周边的其他工程开发形成一个鲜亮的比照，实现无可比性的竞争优势。所以，本工程的市场定位为： **市第一个全封闭式精品生态居住小区 四、蓬莱苑产品策略——工程成功开发的根本 现在，一个成功的工程更多的是依靠其整合营销〔IMC〕手段，而非单纯的销售手段竞争。在广告媒体充满整个房地产市场的今日，广告的可信度越来越冷淡， 消费者的理性让他们坚持眼见为实的购置理念，绝大多数人不会由于一时的冲动掏钱来购置房子这样贵重的东西，即使在冲动之下购置，也会在理性恢复后利用政策保护和相关的法律手段退房。所以，这时候整合营销中的产品策略才是竞争的根底，优秀的产品设计才是竞争的最根本所在。 通过我们对本区域内消费者调查得知，其价格承受力可以到达 800 元/平方米甚至更高一些，因此，本工程要到达 800 元/平方米以上的均价是完全有可能的。但是，这个市场的价格承受力绝不会对目前在产品设计上存在着诸多问题的蓬莱苑产生兴趣的。所谓治标先治本，假设不解决产品设计这个根本问题，不对产品本身进展改造和革是不行能到达这一销售均价的。在我们充分争论了原设计方案后，我们觉察本工程在产品设计中存在着诸多问题： 1、总平面设计不合理： 由于受地块的影响，整个小区要进展围合具有相当的难度，由此造成整个小区呈 完全开放的状态，这与目前人们的居住理念很不合拍的，而且由于整个小区呈完全开放状态，不仅不利于小区治理，而且造成了小区内