广告创意的作业环节.pptVIP

第六章、广告怎么说 广州本田雅阁广告的创意产生与发展 第三十一页，共五十页。 广州本田汽车有限公司1998年7月1日成立。 1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车正式驶下生产线。 当时我国绝大多数轿车都是国际市场上的旧车型，有的甚至落后几代，消费者特别是中高档轿车的消费者迫切希望有更先进的轿车出现。 第三十二页，共五十页。 广州本田第一款车雅阁，“外型设计、发动机技术、环保技术、四位一体服务水平等都是当今世界的先进水平”。 经反复琢磨与创意修炼，提炼出其创意概念与关键词—— 世界同步 关键词 第三十三页，共五十页。 广州本田雅阁将“同步”的创意概念，发挥出上市主题口号：“起步，就与世界同步”。 这句口号表明—— 广州本田汽车有限公司一成立、一起步，就是一个高水平的、与世界汽车水平同步的汽车公司； 广州雅阁是高起点的、世界必威体育精装版的车型，当你驾驶着雅阁汽车，车一起步，你也就与世界潮流在同一个水平线上； 起步，就与世界同步，给广州本田一个世界级的企业形象，给广州雅阁一个高档次的品牌形象，给消费者一个高品味的用户形象，一举三得，起到了巨大的品牌效应和社会效应。 主题口号 第三十四页，共五十页。 主题演绎 第三十五页，共五十页。 第六章 广告怎么说 第一页，共五十页。 本章内容 第一节　广告创意的作业环节 第二节　如何写创意简报 第三节　创意发展的点、线、面 第四节　广告创意产生的过程 第二页，共五十页。 本章要点 ●广告创意是怎么诞生的 ●广告公司的一般流程 ●广告创意的作业流程 ●双漏斗模型 ●创意简报的含义及内容 ●创意简报的几种形式 ●如何对创意概念进行提炼 ●如何对创意主题进行创作 ●如何对创意表现进行演绎 ●创意产生的过程 第三页，共五十页。 第一节　广告创意的作业环节 广告公司的一般流程 客户部 市场部 策划部 创意部 制作部 媒介部 第四页，共五十页。 客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步了解相关市场、消费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初步探讨。 市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作，对各方面的分析又各有深入和侧重，如对消费者的分析又可细分为消费行为、消费心理、使用模式等方面。 策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由客户部向创意部下达创意简报。 创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表现等，经内部提案、讨论、修正并达成一致后，确定创意。 制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。 媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。 此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。 第五页，共五十页。 二、广告创意的作业流程 1、客户部提出创意简报 客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。 2、创意部负责创意发想 创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案和美术人员两大群体构成。 3、创意的双漏斗模型 策略 创意 事实 数据 市场 竞争者 消费者 行业 媒体 受众 广告主 第六页，共五十页。 第二节　如何写创意简报 一、创意简报的要求 1、创意 创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考，将客户的语言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言，为创意指引方向和思路。 2、简 简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求创见———创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把“厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通过创意表现把“薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。 3、报 简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。 第七页，共五十页。 二、创意简报的内容 创意简报就是把创意策略用准确又简洁的语言传达给创作人员。一般所涉及的方面如下： 1、业务背景 产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未来趋势、主要竞争对手的表现，本品牌在市场上面临的机会与挑战。 2、沟通目的 本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效果），需要解决什么问题（营销问题还是广告问题），期望消费者看到广告后有什么反应（态度、行为）。 3、品牌定位 品牌在消费者心目占据什么位置，品牌的历史和过往广告运动如何，广告所要继承的品牌资产是什么。 4、目标受众 主要消费者是谁，目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎样的等 第八页，共五十页。 5、广告诉求 广告要说什么，即广告提供给消费者什么样的利益与承诺；相对