第四节影响消费者购买的主要因素.pptVIP

心理因素影响行为选择 需要和动机 感觉和知觉 学习 信念和态度 四、心理因素 * 第三十页，共四十九页。 （一）动机 人类行为是由动机支配的，而动机需要引起。 购买行为也不例外。 * 第三十一页，共四十九页。 马斯洛需要层次论 * 第三十二页，共四十九页。 需要层次论可以帮助企业营销者了解各种产品和服务怎样才适合潜在消费者的生活水准、目标和计划。 如：直到20世纪90年代中期，个人电脑还处在刚开始走进中国的家庭的阶段，大多数家庭还不富裕，还处于追求生存和享受资料的阶段，因此他们热衷与购买各种家用电器，而对电脑没有兴趣。 * 第三十三页，共四十九页。 知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。 知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 错觉 （二）知觉 * 第三十四页，共四十九页。 知觉整体的原则 邻近性 相似性 封闭性 连续性 * 第三十五页，共四十九页。 * * 四组 第四节： 影响消费者的主要购买因素 主讲：张文英 * 第一页，共四十九页。 消费者购买行为的变化： 1.“经济人”的理性购买 ◆只购买对自己有价值的东西 ◆追求“最大效用” 2.消费者需求选择多样化 ◆经济发展、居民收入增加 ◆市场上供应的商品品种、规格、款式等日益增多 * 第二页，共四十九页。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 个性和自我形象 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 外部因素 内部因素 影响消费者购买行为的主要因素 * 第三页，共四十九页。 社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 特征： 1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性 3、社会阶层展示一定的社会地位 4、社会阶层对行为的限定性 5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性 人是生而平等的吗？ 一、文化因素 * 第四页，共四十九页。 社会阶层与消费者行为 对比和思考 * 第五页，共四十九页。 不同社会阶层利用的购买讯息来源 讯息来源 下层社会/% 中层社会/% 小册子和传单 17.1 26.6 报纸和杂志 6.7 12.3 朋友和邻居 2.6 13.7 商品调查报告 — 12.2 店内来源 42.3 15.8 无特定的来源 34.6 30.2 没有答复 0.8 10.1 * 第六页，共四十九页。 1、社会阶层与市场细分 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。 * 第七页，共四十九页。 例如：据科尔曼对社会各个阶层的分析，每个阶层都有不同的消费观： 上上层：购买奢侈品，强调自我表现，穿着保守讲究，住别墅，期望致力于慈善事业。 上中层：靠自己取得成功，喜欢讲排场，消费珠宝，家具，汽艇等产品。 上下层：不具备上层社会的财富和地位，重视教育，强调高质量和良好品味，而不是地位，选择品牌。 中产层：白领，小企业主和高收入蓝领工人，喜欢省时省电的食品及电器。 工薪层：蓝领工人。多习惯冲动购买，缺少计划购买的意识。 下层：生活贫困，没有能力进行信息对比。 * 第八页，共四十九页。 图：安休则-布希公司的产品定位 * 第九页，共四十九页。 2、文化和亚文化群 文化,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和. 在每一种文化中,往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体,他们被称为亚文化群. 在我国主要有三种亚文化群:民族亚文化群,宗教亚文化群,地理区域亚文化群. * 第十页，共四十九页。 文化反映在一定的建筑,饮食还有宗教等方面.例如: 印度教禁食牛肉,而犹太教和穆斯林教禁食猪肉; 牛奶制品在印度教和佛教很受欢迎,他们是素食主义者,伊斯兰教喜欢含酒精的饮料,使碳酸饮料和水果饮料很是畅销. 在中东地区气候干燥,他们喜欢气味浓烈易挥发的香水,含油脂的化妆品无人问津. 北方人喜欢吃饺子等面食,冬天喜欢吃火锅,而南方人喜欢吃泡菜,熏肉:西部喜欢吃饼和馍等食品. * 第十一页，共四十九页。 个人不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体 典型:追星族 故又叫崇拜性群体 二、社会因素 相关群体是指个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 个人具有成员资格并因而受到直接