媒体战略与战术（73页）.pptVIP

报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。 实时性 电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。 持久性 从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强（实时性强）。 电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。 （二）辅助性媒体 电影广告 观众注意高 播放效果好 成本高 时间场地限制 交通广告 活动海报，容易建立知名度 展示时间长 费用低 难细分市场 广告不精美 户外广告 长期性 醒目 到达频度高，累计印象 单位传达成本低 地理标志 美化环境 初期成本高 检查烦琐 信息简洁 地点限制 和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件，这块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机的注意 售点广告 引导指示 引起注意 冲动购买 营造气氛 容易产生干扰 售点广告 如果你喝牛奶，就必须吃点饼干。这组售点陈列的目的就是为了促使人们在冲动的情况下购买饼干 直邮广告 形态多样 信息详尽 便于调查 易于控制 冲击力大 昂贵 迟缓 拆阅率低 小众媒体不一定永远是配角 有些时候，交通广告的独特优势可以与广告主的传播目标形成完美的配合，使这种媒介不再是单纯的辅助性媒介，而是变成广告主到达顾客的主要手段。Donna Karan的DKNY牌服装、配饰和化妆品一直主要依靠交通广告到达自己在曼哈顿的目标受众。在一开始，公司购买了十节在曼哈顿东部列克星敦大道下面穿梭的地铁列车，把它们统统装上了DKNY漂亮的形象广告，这趟地铁恰好在第59街的Bloomingdale百货店地下通过，而DKNY在Bloomingdale内设有一家专卖店，店内出售DKNY的所有产品。DKNY的广告还出现在往返于时代广场和中央大车站之间的公交车上以及纽约的地铁站内。对于DKNY来说，在纽约市地上和地下展开的大面积广告活动正好反映出它的整个战略，那就是利用非同寻常的位置，为DKNY的产品品种创造知名度和鲜明的形象。 Altoids是产于英国的“神奇浓郁的薄荷”，从1780年开始生产，它也运用了类似的战略在美国的12个主要城市给自己的品牌制造声势。调查结果显示，Altoids的目标细分群由居住在城市居民区中的成年人构成，他们年轻，社交活动频繁，常规电波广告和印刷广告都非常难到达他们，也许，他们的社交活动太频繁了。不管怎样，运用人口统计细分系统，我们不难发现他们生活的居民区。于是，Altoids和李奥·贝纳广告公司便到这些居民区的电话亭、车站站棚以及公交车背后张贴了古灵精怪的广告标志。事实再一次表明，古怪压倒一切!在这几个目标城市中，每个城市的Altoids销量都上升了50％多。瞧瞧，这才叫制造声势。 （三）、媒体创新 “黑妹牙膏与邮政编码” 1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹” 随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。 “秃 头” 广 告 英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国P、K、D生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“P、K、D生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。 人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。 （四）媒介选择 集中式媒介组合(concentrated media mix) 集中式媒介组合(concentrated media mix)将全部媒介发布费集中投入一种媒介，其理由是，这种做法可以使广告主对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。 集中式媒介组合具有以下优点： 可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。 可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。 只在非常显眼的媒介，如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。 集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。 分散式媒介组合(assorted media mix) 分散式媒介组合(assorted media mix)采用多种媒介到达目标受