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一、案例分析( 每题参考分值5分 ) 1、根据边际效用递减规律论述为什么市场价格是由边际效用决定的？ 正确答案： 边际效用是指每增加一单位某种产品或服务的消费所增加的满足程度。将每 一个产品或服务的边际效用都加总就形成总效用。边际效用递减规律的内容是： 在一定时间内，在产品或服务的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种 产品或服务消费量的增加，消费者从该产品或服务连续增加的每一消费单位中所 得到的效用增量即边际效用是递减的。 产品或服务的价格是由边际效用决定的。比如，五个苹果给某个消费者带来 了50个单位的总效用，但是苹果的价格是购买的第五个苹果所带来的边际效用 来决定，如果购买者觉得苹果的价格高于第五个苹果的边际效用，那么，他就只 会买四个，因为第五个购买不划算。 泰顺公司准备购进一台设备，现在有甲乙两个方案可供选择。甲方案需投资410 万元，使用寿命5年，5年后无残值，5年中每年销售收入240万元，付现成本 120万元；乙方案需投资480万元，使用寿命也是5年，5年后残值80万元，5 年中每年收入320万元，付现成本第一年150万元，以后逐年递增修理费6万元， 另外，需要垫支流动资金80万元，假设所得税为40%，两方案均采用直线法计 提折旧，问如何进行决策？ 首先，计算现金流量，需要计算两方案的年折旧额 甲方案 年折旧额=410÷5=82 （万元） 乙方案 年折旧额= （480-80）÷5=80 （万元） 其次，计算营业现金流量。计算结果见下表： 再次，计算投资方案的总现金流量，计算结果见下表： 甲方案的年净现金流量相等，则： 投资回收期=初始投资额／年营业净现金流量 甲方案的投资回收期=410／104.8*100%=3.91(年) 乙方案的年现金流量不等所以应先计算其各年尚未收回的投资额，见下 表， 单位：万元 从表可得知，乙方案到第四年末，尚有4.54万元的投资未收回，所以 乙方案的投资回收期=4+45.6/279.6=4.16 （年） 显然，根据投资回收期法计算，甲方案的回收期比乙方案短0.25年，故应接受 甲方案。 2、在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车 型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO 的价格要高得多。飞度1.3L 五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为 10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO 及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO 基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98 万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致 命的定价。 飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从 利润最大化的角度考虑定价，想办法最大程度地获得第一桶金。这体现在新车上 市时，总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存在一 定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因 为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。 飞度的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的 定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车， 增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量 屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度会有很大 的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。 对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度 起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内轿车成本的两大因素之 一。 整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的 低价策略。汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破。这就使得长期徘徊观望 的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。 请运用定价的相关理论，对上述材料进行评述。 正确答案： 低价策略，也可称为渗透定价策略，是指汽车企业以较低的成本利润率为汽车定 价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。 这是一种比较常用的促销手段，利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费 者对价格反应敏感的汽车产品，如中低档的经济型汽车。 从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车，常常会用低价策略。 前者的目的是为了迅速占领市场，后者是为了加快