柳兴国-市场营销学-第11章.pptVIP

第5篇 市场营销管理与创新 第一节 市场营销计划 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第二节 市场营销组织 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第三节 市场营销控制 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 第11章 市场营销管理 * 第11章 市场营销管理 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，而对营销目标、营销战略、营销行动方案以及预定损益表的确定和控制。 回到目录 一、营销计划的意义及制定步骤 （一）制定营销计划的意义 有助于协调实现预期目标的各项活动。 1 有助于提高企业系统的综合管理能力。 2 使企业在各种营销机会之间平衡使用企业资源。 3 增强开发市场的能力。 4 促进企业内部交流，减少职能部门间的冲突。 5 （二）营销计划制定的步骤 思考一系列的相关的问题 1 市场研究 2 拟定营销计划 3 （三）制定市场营销计划需要搜集的数据 1 关于企业概况的基本数据。 2 有关产品利润和成本的数据。 3 有关产品的市场范围及主要特征的数据。 4 有关供应商与主要客户的数据。 5 有关企业产品或服务的市场预测数据。 6 企业产品的市场份额。 7 有关产品销售和经销方法的数据记录。 8 有关产品价格的数据。 9 有关产品运输、包装的数据。 10 有关外部环境及竞争者的数据。 二、营销计划的内容 综述计划的开支 营销预算 本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？ 行动方案 提供将用于完成计划目标的主要营销方法。 营销战略 确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标 目标 综合主要的机会与威胁、优势和劣势，以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 机会与问题分析 提供有关市场、产品、竞争、分销渠道和宏观环境的背景资料。 市场营销现状 对拟定的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。 计划概要 讲述计划将如何控制 营销控制 目 的 部 分 三、制定市场营销预算的方法 市场营销预算是营销计划中的重要内容，企业制定营销预算常采用2种方法： （1）目标利润计划法。 （2）最大利润计划法。 最大利润计划法要求管理人员确定销售量与营销组合各因素之间的关系，可利用销售-反应函数来表示这种关系。 某期营销预算/千元 100 200 300 2000 11000 13500 企业管理人员可通过3种方法对销售-反应函数进行预测： 统计法 即由管理人员收集过去销售和营销预算方面的数据，采用统计方法来预测销售-反应函数。 1 实验法 即在不同销售区域或单位之间制定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售效果。 2 判断法 即邀请一些专家对营销预算与销售量之间的关系做出判断。 3 在对销售-反应函数进行预测后，可通过下图（营销支出与销售额、利润额之间的关系）进行分析，将其应用在最大利润计划之中。 营销支出/十万元 M1 M Ma 金额/百万元 销售-反应函数 扣除非营销成本以后的毛利函数 营销支出函数 净利函数 市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职位及其结构。 理解市场营销组织这一概念必须注意两个问题：即并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位；而不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。 市场营销组织的目标主要体现在下列三个方面： ①对市场需求做出快速反应。 ②使市场营销效率最大化。 ③代表并维护消费者利益。 一、企业市场营销组织机构的演变 （一）简单的销售部门 总经理 销售副总经理 推销队伍 其他营销功能 （二）兼有附属职能的销售部门 总经理 销售副总经理 推销队伍 营销主任负责 其他营销功能 （三）独立的市场营销部门 总经理 销售副总经理 推销队伍 营销副总经理 其他营销功能 （四）现代市场营销部门 总经理 营销副总经理 推