梁新弘-服务营销-第四讲_服务竞争策略.pptVIP

B 低价值和价格敏感细分市场结合（低端） 细分市场：客户意识到产品或服务档次较低，但无力购买或不愿意购买质量更好的产品或服务 应用：通过路径1进入新市场，扩大销量，再选择使用其他策略 竞争选择一：细分市场仍是必要的，避免竞争压力使价格过低 竞争选择二：竞争围绕价格展开（失去长期发展能力） 挑战：如何以竞争对手无法匹敌的方式降低成本，以提供持续竞争优势 产品独特性或改进（不能持续） 市场营销专长，通过品牌实现（可能持续） 组织核心能力（能够持续） 挑战：进入一个已经存在强劲竞争对手的市场（高端） 目标在于获得市场份额，维持较低的利润率 市场进入成功后，必须有明确后续策略 通过互联网低成本寻求顾客 顾客服务的标准化 减少服务传递中人的因素 降低销售与服务的渠道费用 采用非现场服务作业 顾客作为合作服务者，部分员工工作转移至顾客 顾客体验机会增大，体验成本降低 面对面接触减少，员工服务创新要求降低 授权给顾客而不是员工，增加顾客满足感 标准化服务，每月更新，收费固定 一般软件：消费者必须亲自到软件零售商购买（面对面接触） 金山软件：消费者面对计算机享受实时服务（非现场服务） 服务策略比较 服务质量要素比较 盛大竞争对手 —— 网易、第九城市、腾讯 三大网游运营商——盛大、网易、第九城市控制80%中国网络游戏市场 第九城市和腾讯达成“扼杀”盛大同盟，要买下所有韩国优秀的网络游戏中国版权以断绝盛大后路 网易原创游戏也对盛大形成更大的压力 SWOT分析 Strengths 行业领导者，知名度高，具有很强的影响力，与众多大企业结盟 市场占有率高，拥有稳定和庞大的客户群，建立良好销售渠道 融资能力强，有自主研发能力 Weaknesses 产品成名已久，主打游戏《传奇》进入衰退期，吸引能力不足，即使免费也未必能挽回颓势 对竞争对手估计不足，没有高竞争力新产品接替《传奇》 收费模式过分依赖时间点数，实行时间免费势必影响收入 免费只会导致收入大跌吗？ 答案是否定的! 盛大玩家每人每月贡献平均营收200元，而盛大月卡售价为35元。可见，月卡收入已不是《传奇》收入最主要部分，增值收入是月卡5倍 月卡收入通过游戏人数增加弥补。一旦超过临界值，增值收费增长将超过时长的增长 保持在线用户人数有利商家在游戏内发布广告。免费模式带来更多用户而增加广告收入　　　 收入减少 收入减少 收入减少 收入增加 用户流失 用户流失 用户增加 继续收费 免费 盛大选择 《传奇》是盛大最盈利项目，2005年三季度营收下降为1.55亿元，占盛大收入31%，免费是否等于这1.55亿收入都没有了？ 免费策略对收益影响 0 收 入 收费 免费 两种模式收入变化 人数 第四讲 服务竞争策略 服务营销 低进入障碍 难以形成规模经济 较高交通费用 顾客忠诚障碍 服务产品易替代 无规则销售波动 服务竞争环境的特殊性 基本竞争策略 成本领先 差异化 集中 低成本 整 体 市 场 细分市场 独特性 顾客价值矩阵 低 价格/成本 高 高 价值 C D F E G A 策略1——改变可感知价格 策略2——改变可感知价值 低 价格/成本 高 高 价值 4 5 6 7 8 1 2 3 策略时钟 集中成本领先策略 路径1——仅提供必要价值 4 5 6 7 8 1 2 3 例：“如家”将低成本应用于组织管理 扁平组织结构 店长——值班经理——基层员工 不设销售部、运营维护部，但职能仍在 “一专多能”员工队伍 值班经理负责销售工作 基层员工承担多项职能 专门员工关系管理 成本领先策略 路径2——价值与竞争对手相当，价格低于竞争对手 4 5 6 7 8 1 2 3 EMBA杂志精彩阅读：《降低产品成本的四招》 差异化策略 路径4——提供与竞争对手不同的价值感知 4 5 6 7 8 1 2 3 准确高效的广告到达率，每次点击都会为广告主带来一次强制广告收视 消费者可以通过该系统直接告诉商家自己的需要 每个桌面媒体都以桌面呼叫器为载体 每个桌面呼叫器都通过无线网络加入桌面媒体呼叫系统 最长的接触时间 最少的排斥感 定向传播 例：“桌之尚”桌面呼叫器的差异化 混合型策略 路径3——在实现差异化的同时，价格