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国典华园品牌策略　09/30/2002美网的战略思路SP（促销）对国典华园的价值 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。SP的价值,可能满足了80%的消费者对安全感的基本需求SP的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一个可以真正适合居住的环境”SP是毒药还是仙丹使用行为意见1999/72000/12000/72001/12001/7利用房地产投资14.64%10.86%9.7%10.30%8.5%认为开发商提供的“有效”信息不足31.07%26%22.88%21.22%19.0%利用其纯居住功能14.80%13.83%11.70%--希望开发商能提供更多的“有用”服务23.58%17.38%16.9%--认为房地产投资是将来最有希望的事业50.90%49.14%44.55%29.78%8%Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001SP交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高： - 房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是 - 消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富的实用性投资信息已产生信赖希望房地产能提供更多的“投资”服务消费者正在扩大参与并适应由开发商所创造的居住应用环境认为房地产是将来最有希望的投资性事业开发商的水平，此项目优势，还有更多国典华园的综合素质非常好：位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多……国典华园“居住+投资+服务” 模式的价值“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的利益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。CRM以 CRM 为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用）美网推想的国典华园CRM 模型可塑造与其他竞争品牌的差异针对性鲜明/值得信赖的品牌Brand便利操作与互动Convenience丰富的产品与服务Service可延伸 相关类别的产品与服务可培养消费者操作上的依赖CRM实现对客户的承诺获取信息与做出反应的效率Speed可扩大与其他媒体平台的联盟与整合美网推想的国典华园 CRM 发展模型个性化服务的开发商多元化投资 咨询服务商精品服务商突出服务的按需定制强调服务的多样性强调服务的整合性创造服务的实时互动强调服务的专业性CRM强调服务的信息多样丰富实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺2003CRM2002实现对客户的承诺国典华园的课题Why Garden is different?国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道， 它的物业管理服务，还该有什么？Why Garden is better?CRM国典华园的 有没有做到位？客户体验的感觉是什么？美网建议的品牌沟通思路国典华园的沟通对象设定居住(42.9%)工作需要(34.4%)消费者买房最主要的目的：投资行为(5.80%)消费者对房子的用处有清晰的认定其他需要(8.50%)Resource: CNNIC Tracking Studies, 2001,7国典华园的沟通对象设定教育程度在家的人利用房子做生意的人SOHO族上班族年龄门槛性别差别超级大户（单位/个人）有心但犹豫尝试的人缺乏投资渠道的投资者收入多寡文化差异从事行业随时留心高度关注房地产信息级别阶级居住地域理性参与不轻易受小道消息盲动婚姻状态认真看待每次投资机会的人品牌沟通定位 – 国典华园的沟通对象如何看待国典华园开发商是一个比我更认真看待每次投资机会的人Be more serious about my every dime than I am(仅供讨论)国典华园凭什么能这样说？比我更认真看待每次投资机会的人了解房地产的环境了解房地产的渠道操作房地产的方式国典华园的丰富信息 - 企业及研究报告 - 按需定制的信息 - Call Center的即时咨询 - 知名物业管理公司- 远程平台实时反馈国典华园简易的 -电话专线服务 -全天候的Call Center-网上咨询(建议做出国典