2广告战略的基础作业XXXX.pptxVIP

概述广告创作过程;第二章 广告战略的基础作业;第二章 广告战略的基础作业;2.1 广告战略的基础——广告与消费心理;广告在消费者的决策过程的作用;问题出在哪： 1、信息传达混乱 2、感觉——刺激点 3、模特的造型表述不明 ——无意义(知觉) 4、没有新奇感、无兴趣 5、产品品质、档次等 ;广告与消费心理;1.2 广告与感觉和知觉;1.知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反应，是对感觉信息的组织和解释过程。（感知是注意的前提）2.知觉特点选择性—使人从纷繁复杂的环境中，某种客体、某种现象或属性部分区分出来优先反应。整体性—知觉把事物的各个部分综合起来作为一个对象来反应。解释性—根据已有的经验和知识对知觉对象进行解释的过程。恒常性—使人对客观事物的认识在一定范围内保持一致。（建立品牌）;3. 感知过滤;知觉特性在广告中的应用;HM 泳装;知觉特性在广告作品中的应用;受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。 (1)刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置 (2)受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品 羚锐牌通络祛痛膏广告 (3)注意知觉防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。;补充:阈下知觉与隐性广告;补充：联觉(通感)在广告中的应用;通感;视觉——味觉 由颜色产生 “酸甜苦辣”;Falmec 抽油烟机广告 广告语 别再让厨房味带满整个屋子;Faber抽油烟机广告 你闻起来象你炒的菜吗; 视觉——触觉 肌理（视觉肌理），产生质感， 不同质感给人以软硬、粗细、 光涩、枯润、韧脆、透明和 浑浊等多种感觉形式。 光晕、颗粒表达高品质 心理上产生一种冲击、震撼;补充：错觉在广告中的应用;(1);爱因斯坦和贝壳;色彩错觉;影视视错觉广告;3.广告设计中的视错觉要遵循两条基本的法则： 利用透视空间造成错觉 利用图形同构造成错觉 4.作用 激发消费者对产品的认知度、美誉度； 夸张展现产品??功能、性能； 满足消费者的心理愿望 ;补充：植入式广告;一、植入式广告界定：;歌诗达赛琳娜号邮轮;二、植入式广告的产生、发展;1982年斯皮尔伯格——Reese’ Pieces巧克力 商业植入式广告的里程碑。制片成本增加， 制片人希望通过植入广告拓展收入渠道。广告主 希望如Reese’ Pieces巧克力一样增加商品销量 （增加65%）。;三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）;三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分） ;题材植入----全聚德与同仁堂;1.3 广告与注意和记忆;（一） 注意原理;以上广告作品存在的问题：;(二) 广告如何引人注意;1.刺激物的大小与强弱;刺激物的新奇 新奇—— 就是给人出人意料、不平常的 刺激或引起人的好奇心。 心理学—— 对不熟悉的事物加以特别关注。 创造新奇—— 违背现实 变形或两个图形的混合、合并 滑稽视觉模仿 ;索尼游戏机，PS2;2、滑稽视觉模仿;刺激物的动与变化 “动”—— 影视广告、霓虹灯广告、 播音员播音时抑扬顿挫的声音。 “相对的动”—— 平面广告中插图的选用 ——选用具有动势的插图 ——选用流动的视线 ;刺激物的颜色;运用颜色要考虑到很多因素： 产品的表现手法、 广告发布的时间地点、广告受众人群。;刺激物版面位置 ;1.3.2 记忆;1、记忆在广告中的作用;2、记忆系统—系统特征;记忆的一般过程 ;记忆系统—遗忘曲线（复习的重要性）;艾宾浩斯的记忆与理解曲线——记忆的理解效果越好，遗忘的也越慢 ;3、强化记忆的广告策略;日本随身听产品的标准字 以人的脚步行走的造型表达产品的特性;维度;3、强化记忆的广告策略;（1）信息编码环节—广告策略;（2）再认识（重复环节）——广告策略;;二、广告与联想 ;1.4 广告与态度;补充：广告音乐;2 广告战略的确立要素