中海翠林兰溪园主题推广方案.docx

PAGE PAGE # / 17 中海一期 区主题推广方案 目录 第一部分宣传推广策略总纲 一、 策略核心 二、 全程推广主题与推广主线 三、 宣传卖点 四、 推广主线与卖点的有效组合 五、 形象推广策略 第二部分各阶段推广主题 第一阶段“中海翠园2006, 第二阶段“中海翠园2006, 第三阶段“中海翠园2006, 第四阶段“中海翠园2006. 感?动生活” 感-受生活 感-悟生活” PAGE PAGE # / 17 第一部分宣传推广策略总纲 在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。 居住文化为品牌赋予了附加值。因文化认同而选择品牌。因此，我们提岀了贯穿全年的推广主题: 中海翠林兰溪园2006 感-动生活 中海翠林兰溪园的表现原则： 第一个原则，以智慧的生活观点与受众沟通； 第二个原则，为受众留下足够的想象空间； 第三个原则，有文化味和审美价值； 第四个原则，细节的雕琢。 一、策略核心 实施全方位整合打击策略。 整合策略：品牌营销+产品特征+阶层语境+竞争力战术 “品牌营销”抓住要害，解决认知不足 “产品特征”利益驱动，实际利益 “阶层语境”分众传播，强化传播效果 “竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力 策略解析：通过由品牌高度创造产品特征，再有阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想” 的真正策略组合方式，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。 简言之：产品用实体楼说话，传播上呈立体行销攻势。这个整合行销链上的重要环节是: 开发商必须将产品、环境构建起来；产品要给业主以实惠，因为“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的关注客户的需求。 意识形态（报广〉——“震撼”你； 现场环境（社区环境）一“打击”你； 依靠实恵（产品价格促销）一“诱惑”你； 全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击（沟通）. 二、全程推广主题与推广主线全程推广主题：全程推广主线：“中海翠园 二、全程推广主题与推广主线 全程推广主题： 全程推广主线： “形象推广”与“产品推广两条主线并行 推广主线1 （形象推广一自信力）：结合项目卖点，以活动作为主要表现形式，形成宣传系列，以树立产品品牌形象入手，最终 推动销售，促进销售任务的完成。 推广主线2 （产品推广一产品力）：依据不同节点的销售任务，以报广宣传作为主要表现形式，结合产品自身特色，针对各阶段 销售所面临的问题展开宣传推广，最终完成产品的销售目标。 PAGE PAGE # / 17 三宣传卖点 本案拥有众多的卖点支持，现将一些重要卖点列出如下，并以这些卖点作为基础支撑点，结合全案不同节点的销售目标进行有重 点的、分阶段的推广宣传。 卖点分析： “生态卖点：随着人们生活质量的逐步改善，人们益发关注起自身的健康问题，高绿化率、大面积水系、主题公园等要素的 存在并不仅仅是提高了社区生活品质这么简单，它背后隐藏着“健康这一人们一直所关注的重要话题，如何正确挖掘这一卖 点，将有利于本案的后期销售。 “休闲”卖点：休闲是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人们的生活将变得索然无味。“主题园林”的存在为人们提供 了一处休闲的好去处，如何充分利用已有资源使客户通过有趣的休闲娱乐活动，来感受生活所带来的那份的乐趣，从而产生对 自身未来生活的向往，最终导致人们对本案的认同度，这是我们在今后推广过程中所要面临的一个重要问题。 “水景”卖点：作为本案主要配套设施之一的“水景”，成为了本案所独有的重要卖点之一，水景的存在，为居住者提供了一 处休闲娱乐的好去处，同时亦增加了本案的附加价值，为本案的价格提升提供了支撑点。 “品味”卖点：人们都知道建筑有品味，但是人们的生活同样需要富有品味，在这里我们将深度挖掘生活的卖点，并将其与 本案建筑有机的结合在一起，从而障显出人们生活的品味，最终赋予人们一份生活的内涵。 以上列出了本案的多个卖点，其中任一卖点单独拿岀来亦能支撑起本案，但我们要做的是将这些大的卖点进行深化井分阶段的推 出，同时结合各阶段销售目标来进行“有效的结合”。要以“最有效”的途径来发挥出这些卖点的特色，并通过宣传手段来提升本案的 附加价值。 四 推广主线与卖点的有效组合 我们首先推出“中海2006感?动生活”来作为全程的推广主题。然后依据不同的销售节点，将全程划分为四个不同的推广阶段, 各阶段要以项目卖点作为支撑，最终形成一条完整的推广脉络，同时配以活动来作为主要的宣传方式，最终完成促进销售的推广任务。 其各阶段推广主题如下图所示： 五形象推广策略 山「2006年产品主推形象，分别推出了 “中海托斯卡那”、“森林城邦”等产品形象类概念，并已在市场形成了一定的知名度。 在2006年5月，宣传主题亦应配合