梅高广告烟台啤酒营销、广告策略方案.pptxVIP

99－18工程中策“ 烟台啤酒” 99营销、广告策略方案（讨论稿 ）客户：烟台中策啤酒有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司日期：1999年2月1999年2月一、啤酒市场状况1999年2月上海梅高全国状况产量（万吨）1999年2月上海梅高全国状况人均消费量(升)1999年2月上海梅高全国状况全国啤酒生产厂数量1990年：800家, 平均单产0.78万吨1995年：737家, 平均单产2.12万吨1996年：630家, 平均单产2.59万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量1996年：35家1997年：42家1999年2月上海梅高全国状况主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。1999年2月上海梅高山东状况产量（万吨）1999年2月上海梅高山东状况人均消费量(升)1999年2月上海梅高山东状况山东省年产10万吨的企业96年97年1999年2月上海梅高山东状况啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量多（40家 ），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。1999年2月上海梅高胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛烟台： 烟台、光州潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都1999年2月上海梅高胶东啤酒市场研究强势品牌威海：威海卫烟台：烟台潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛1999年2月上海梅高二、胶东市场消费者研究1999年2月上海梅高胶东市场消费者研究消费者对啤酒品牌的主要认知途径：1999年2月上海梅高胶东市场消费者研究消费者购买啤酒时考虑的主要因素1999年2月上海梅高胶东市场消费者研究消费者最主要的购买场所1999年2月上海梅高胶东市场消费者研究消费者每次购买的量1999年2月上海梅高胶东市场消费者研究消费者对啤酒口味的偏向1999年2月上海梅高胶东市场消费者研究消费者最喜欢的啤酒促销方式1999年2月上海梅高胶东市场消费者研究消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。1999年2月上海梅高胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消费心理描述：消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。1999年2月上海梅高三、竞争状况1999年2月上海梅高竞争对手研究竞争对手的框定威海： 主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛潍坊： 主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦1999年2月上海梅高竞争对手研究竞争对手的表现威海： 威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。潍坊： 青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。1999年2月上海梅高竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图 烟台 威海?北冰洋?光州?银麦?青岛?烟台?威海卫?文登?昆嵛 潍坊 济南 青岛 蒙阴1999年2月上海梅高优劣势分析(威海)优势威海的强势品牌单一其它牌子啤酒尚处在产品经营现状威海市区的啤酒消费能力较高威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值劣势威海卫有较忠实的消费者威海郊县的啤酒消费价格较低威海市区人口较少, 中档啤酒消费容量不大1999年2月上海梅高优劣势分析(潍坊)优势潍坊的强势品牌表现不佳潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌潍坊市区的啤酒消费能力较高当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物劣势潍坊的强势品牌较多潍坊郊县的啤酒消费价格较低潍坊市区啤酒消费者较为挑剔烟台品牌知名度较低当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会大1999年2月上海梅高优劣势分析(烟台)优势烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点烟台品牌有长期的品牌自然积累, 知名度极高烟台啤酒有较健全的通路网络劣势烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和, 增量将会困难烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很