2021年度品牌营销题库.docVIP

品牌营销题库 一、填空题 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们组合，其目是辨认某个销售者或某销售者群体产品或服务，并使之同竞争对手产品和服务区别开来。 知名度是指某种品牌被社会公众结识和理解限度，它是一种“量”衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买前提。 美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许限度，它是一种“质”衡量指标。高美誉度是赢得顾客重要条件，好品牌均有特定方面让消费者津津乐道而乐于 \o 投资 投资。 一种品牌在市场上体现普通有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是 \o 市场占有率 市场占有率。前者指品牌所辐射市场范畴大小，后者是品牌在所有同类商品销量中所占比重。 品牌信誉价值是指某一品牌在某一时点上市场竞争力。它反映该品牌所处地位。品牌信誉价值不等同于交易价值，但它可觉得交易价值实现提供一种供社会结识和接受基本，从而有助于交易价值实现。 品牌要素要含义清晰、目的明确、专指性强，有助于品牌记忆、辨认和联想。其中，品牌名称、品牌标记、品牌标语最为重要，其共同构成了品牌核心要素，也是品牌之间重要区别元素。品牌名称是品牌首要元素，是产品“脸面”。 “七匹狼”品牌让人联想到狼个性，勇敢、智慧、注重团队文化；“黄金叶”品牌让人联想到金灿灿烟叶、醇香吸味等等。 品牌名称向利益有关者传达着重要品牌信息，是有价值资产。挑选品牌名称应注意把握基本原则：一是关注消费习惯、考虑周全；二是一致性；三是独特性。 品牌标记是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼某些。如符号（记号）、设计、与众不同颜色或印字。品牌标记是品牌“图形脸面”，是公司综合信息传递媒介。。 品牌标语是容易认知、传播和记忆短语，在营销活动中经常随着品牌名称、标记等一起浮现，其重要目在于支持品牌名称和标记，强化塑造品牌形象。品牌名称、标志、标语三品牌要素共同构成了品牌核心。 一句好品牌标语可以体现出品牌本质、定位和个性特性，有助于与竞争者品牌区别开来。如黄鹤楼“天赐淡雅香”体现了黄鹤楼品牌淡雅香产品特色；红塔山“山高人为峰”则体现了“中华人民共和国男人”品牌文化特色。 品牌标语不能仅谈产品属性，阐明产品或服务所能提供功能价值，同步还应当体现出其情感价值，以获取与消费者情感共鸣。 从市场竞争来看品牌重要有四个方面作用，一方面是品牌具备辨认商品功能，为广告宣传等促销活动提供了基本，对消费者购买商品起着导向作用。另一方面，品牌有 法律保护商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本公司产品市场侵蚀。第三，商誉好品牌，有助于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具备更强吸引力，有助于提高市场占有率。 品牌是商品质量内涵和市场价值评估系数和辨认徽记，是公司参加竞争无形资本。创名牌过程必然是产品质量不断提高和树立良好公司形象过程。 品牌是销售过程中，产品品质和来源保证，有助于消费者购买自己偏好品牌，以得到最大满足。 品牌形象理论以为每一则广告都应是对构成整个品牌长期投资。因而每一品牌、每一产品都应发展和投射一种形象。研究表白，品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌一种主观结识、感受和联想，并作为品牌辨认核心对象对品牌资产具备明显影响。 产品或服务功能性自身是构成品牌形象内容基本，产品或服务形象从硬性体现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒服性、应用等，从软性体现讲也许是青春感、高雅、体面、爱惜、豪放、贵族、魅力等。 产品或服务提供者形象也是驱动品牌形象重要因素。提供者形象硬性指标有科技能力、公司规模、资产状况、服务状况、人员素质等。 “使用者”重要是指产品或服务消费群体，通过使用者形象，反映品牌形象。品牌形象与使用者形象结合一种状况通过“真实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我结识来实现联想；另一种状况是通过“抱负自我形象”来联结，即通过使用者对自己人盼望及盼望形象状态来实现。这两种状况从心理学角度来看，是借助了人们对自己评判，以为自己从属于一种群体或但愿从属于一种群体就应当有这样那样行为。 20世纪60年代以来，媒体迅速发展导致广告信息泛滥，为提高传播效率，对品牌信息进行定位传播、减少挥霍成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题，20世纪60年代末，特劳特率先提出定位概念。 品牌定位是指公司在 市场定位和 产品定位基本上，对特定品牌在文化取向、个性差别上商业性决策，它是建立一种与目的市场关于品牌形象过程和成果。 品牌定位是市场定位核心和集中体现，是品牌营销中核心环节和环节，对品牌创立、塑造及后续发展具备决定性意义。 品牌定位需要充分考虑公司自身、消费者需求和竞争者三方状况，为品牌在市场中找到一种适当位置，以此满足消费者需求和追求差别化竞争优势。 品牌延伸是指原品牌名称沿用到新产品类别上，运用原有品牌信誉打开新市场，节约促销费用、进入成本。 品牌延伸方略涉及