文化创意产品新媒体营销策略研究-以故宫文创产品为例.docxVIP

PAGE PAGE 13 摘 要：文化创意产业在近几年被国家大力扶持，取得了良好的成绩。文化创意产品也成为了热门词汇，其中故宫文化创意产品是我国发展较好的文创产品之一。本文主要阐述了在互联网时代故宫文创产品的新媒体营销策略以及存在的问题，并对存在的问题提出相应的解决方案，通过本文的研究为文创产业注入创新性，推动文创产业的繁荣，提升中国的国际影响力。 Abstract: In recent years, the cultural and creative industry has been vigorously supported by the state and achieved good results. Cultural and creative products have also become popular vocabulary, among which the Forbidden City cultural and creative products are one of the better developed cultural and creative products in China. This article mainly elaborates the new media marketing strategy and existing problems of cultural and creative products of the Forbidden City in the Internet era, and puts forward corresponding solutions to these problems. Through this study, we can inject innovation into cultural and creative industries, promote the prosperity of cultural and creative industries, and enhance Chinas international influenc. 一绪论 （一）研究背景 文化创意产业是近几年以来比较火热的话题，文创产业是以创造力为核心的新兴产业，主要表现为创作者及其团队的主观世界观。1994年澳大利亚发表了第一个国家文化发展战略，推动文化产业和创意产业的发展，把创意产业发展作为国家战略，明确提出与应该和文化产业相结合；通过创意产业和文化机构来表现澳洲认同与澳洲特色，成立了布里期班创意产业研究中心，作为澳大利亚联邦政府直接支持的国家级创意产业振兴机构[1]。我国在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》里提出建设社会主义文化强国，并把文化产业列为重点产业, 把文化发展提高到新的高度和价值水平。在党的十八大报告中，确立文化产业在2020年将成为国民经济支柱性产业[2]。由于国家的大力支持，我国的文创产业也处于稳步上升状态，文化创意产业所生产出来的文化创意产品也受到了重视。所谓的文化创意产品，指的是在人类发展过程中，以文化历史为基础，结合现代固有商品，并加以创造，最终体现人类文化文明的产品。借着互联网市场的蓬勃发展，文化创意产品的营销手段也变得多样化。2013年以来北京故宫开始陆续推出了新的文创产品——御前侍卫手机座、十二美人书签、“朕亦甚想你”四爷折扇，故宫的古老文化正通过多种多样的文创产品渗透到中国百姓的生活中。它结合时代潮流，运用新媒体营销的方式，在微博上联合大V写故宫文创产品的软文，以此推广自己的产品，并且推出几款app吸引消费者，促进文创产品的销量。本文将故宫系列的文创产品作为案例，通过其过去几年间的一系列新媒体营销实践，研究故宫系列文创产品如何实现年利润过10亿元的销售奇迹。 （二）研究的目的意义 本论文的目的在于对故宫文化创意产品的新媒体营销策略进行研究，希望能在互联网盛行的时代，对我国其他文创产品的营销方式有借鉴意义，并促进文创产品销量的提升，提高我国文创产品的市场竞争力。 （三）研究内容 本文剖析了故宫文创产品的发展现状，并从新媒体营销策略现状、存在问题和解决方案等角度对故宫文创产品新媒体营销策略进行分析，结合新媒体带来的传播机制上的变革，讨论文创产品的机遇和挑战，为新媒体环境下的中国文化创意产业，提供适合的新媒体营销借鉴。 （四）研究方法 1 案例分析法 本文运用案例分析法通过对故宫文创产品在新媒体营销实际开展情况深入分析和总结，分析其数据，总结在文创产品领域的新媒体营销方案及实践中运用的效果。 2文献研究法 参考国内外相关文献，借鉴学习其研究方法，恰当运用到本文写作中。 （五）国内外研究现状 1国外研究现状 随着信息时代的高速发展，