虚拟实训 实训总结 消费者的决策类型-扩展性消费.docxVIP

消费者的三种决策类型-扩展性消费 今天首先和大家一起来探讨下习惯性、启发性、扩展性这三种决策类型中的扩展性消费。 当消费者购买的商品存在很大的不确定性时，会采取大量的信息收集，仔细评价每一个备选产品后再做出决策，通常这些不确定往往来源于潜在的风险，这些风险可能包含以下几个部分： 消费者会担心商品是否买贵了、功能属性满足不了自身、容易危害到自身及家人的健康、担心被身边的人说Low、以下几类代表性商品特征： 当消费者挑选此类商品的时候，往往跟企业存在一种信息不对称关系，加上每家的广告以及营销话术基本雷同，更加增加了消费者的信任成本。 而这个时候另一种声音最能打动消费者，因为声音真实、鲜活、生动，就发生在我们身边，而企业要做的就是利用这种声音来打动消费者，如意见领袖、相关平台评测、社群。 1、意见领袖 意见领袖在于“懂行”， 有可能是身边的朋友，网红、行业专家，必要的时候可以帮消费者做选择，由于产品更新迭代速度快，购买频率低，消费者挑选产品难度越复杂的时候，意见领袖的声音，往往决定购买的决定性因素。 福特某场新车发布会，从中挑选100个年轻人，免费试用新车6个月，作为回报，使用者为其写博客，这种个人的体验感，写出来的评价更真实、生动、消费者更能感知到，而不是面对企业冷冰冰的广告语时一脸怀疑。 2、相关平台评测 假如你想买一台电脑，很在意系统稳定性和内存量，你反反复复看了不少的电脑，经过大量评价对比后，已经选好一台综合评价较高的高性价比电脑。 有一天，你在相关的电脑评测网站上，看到一个网友愤怒的评论，说这台电脑买回来不到一个月，上网玩游戏开始不流畅，系统还经常出现死机，太后悔买了，而且还附有几张照片。 你可能会想，哇靠，幸好看到这条评论，不然买了之后出现同样的问题，就麻烦了，可是你却忘了，从千万用户的综合评价来看，好评度仍然远远高过其他电脑，可是，这些生动逼真、细节丰富的活生生事例，就是那么容易打动人。 这是因为我们经常受到隧道视野的影响——往往夸大某个反常的点的作用。 而企业在这个时候能做的，就是在相关的评测平台上进行营销推广及维护相关的评测，在出现反常的点时候及时做好反馈，以赢取更多的信任。 3、参考群体 人是社会性动物，我们都从属于群体，且在不确定的情况下往往会参考群体内的行为来指引我们的行动。 消费者购买此类商品时，由于难度复杂为了避免潜在的风险，往往会参考具有相同属性的群体的行为来指导行动，而这也成为了消费者的“购买原因” 研究发现，当人产生购买需求时，而刚好最近的10位邻居中，有一位购买了汽车，这个人在一周半的时间内购买同样的汽车可能性就升至86%。 同样，越来越多的企业通过打造社群的形式去影响周边的人，小米刚开始通过聚集一批发烧友打造社群营销，不断的去影响周边更多的人。 著名地产神盘阿那亚，通过打造社群形成老带新占据销售比例高达92%。 而社群设计必备的三板斧，共同的使命，设计仪式，提供反馈，比如，阿那亚地产的社群可以是： 共同的使命——回归一种有灵性的本真生活。 设计仪式——规范业主行为公约、定期组织活动（要怎么去做） 提供反馈——设置各类评分机制，评选优秀业主。（到哪一步了，还差多少） 总之，社群的搭建，必须由一个共同的使命去推动，凝聚一帮人来做一件事，来达到影响周边更多人。 了解了消费者的三种决策类型后，希望大家在面对不同的商品时，能够灵活采取不同的决策思维，能够知道哪种营销手段更适合当前去影响消费者去做选择。 ?