客户关系管理的基础理论柳西波.pptVIP

31/47 客户满意 ： 是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结 果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉 状态。 客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结 果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。 客户满意 3.4 客户满意与客户忠诚理论 32/47 客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图 客户满意 3.4 客户满意与客户忠诚理论 33/47 常用的监测客户满意的方法有： 抱怨与建议系统 模拟购物法 流失客户分析 客户满意度调查 客户满意度调查是一种系统而客观的调查，是最普遍的一 种方式。 调查主体通过问卷的形式从一定的样本人群进行信 息收集，由以下八个步骤组成： 客户满意 3.4 客户满意与客户忠诚理论 34/47 定义问题和对象 规划调查设计 设计调查问卷 选择样本 收集数据 分析数据 做出结论并准备报告 跟进行动 3.4 客户满意与客户忠诚理论 35/47 客户忠诚概念 客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响， 产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复 购买的一种 心理倾向和购买行为的持续性 。（态度取向和行为重 复） 客户忠诚度 是指客户忠诚于企业的程度。 客户忠诚度提高 5% ，行业的平均利润率提高 25% － 85% 。 客户忠诚是企业实施ＣＲＭ所追求的根本目标，是客户关系管 理的核心。 3.4 客户满意与客户忠诚理论 1/47 第三章 客户关系管理的基础理论 2/47 本章内容 3.1 关系营销理论 3.2 客户生命周期理论 3.3 客户细分理论 3.4 客户满意理论与客户忠诚理论 3/47 3.1 关系营销理论 3.1.1 关系营销产生的背景 3.1.2 关系营销的涵义与特征 3.1.3 关系营销梯度推进层次 3.1.4 关系营销的价值测定 4/47 3.1 关系营销理论 关系营销产生的背景 上世纪８０年代后期，由科特勒的 “大市场营销”发展 而来。后来由贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客 户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不 同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱 辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销 的巨大影响。 5/47 今天人们对关系营销的关系的讨论和实践，已从单纯的客 户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区 等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了 供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市 场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范 围。 3.1 关系营销理论 6/47 关系营销的涵义： 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 3.1 关系营销理论 7/47 （１）双向沟通（２）合作 （３）双赢（４）亲密（５）控制。 3.1 关系营销理论 关系营销的特征： 8/47 关系营销的梯度推进层次 一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客 户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 实质 ：不断增加客户价值的过程 3.1 关系营销理论 9/47 关系营销的价值测定 . 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡 量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 3.1 关系营销理论 客户让渡价值 （ Customer Delivered Value ） 指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品 或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中 所得到的全部利益。 10/47 客户总价值 Total Customer Value ? TCV=F(PV,SV,PsV,IV) ? 产品价值 Product value ? 服务价值 Services value ? 人员价值 Person value ? 形象价值 Image value 客户总成本 Total Customer Cost ? TCC=F(MP ,TC,EC,SB) ? 货币价格 Money price ? 时间成本 Time cost ? 精力成本 Energy cost ? 体力成本 Sensory burden 3.1 关系营销理论 11/47 3.2 客户生命周期理论 3.2.1 客户生命周期的划分 3.2.2 企业客户群体生命周期 12/47 客户生命周期 客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或 企业欲对某一客户进行开发开始，直到