安妮衣间整合营销策划.pdfVIP

目录 一、背景分析 随着网络普及，电脑成本的不断下降，网上购物已经 地从一个新鲜的事 物逐渐变成人们日常生活的一部分。网络正在冲击着人们的传统消费习惯和思维、 生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心随着网络的发展，网购也逐渐发展起 来。每年网购的交易金额都在不断的创新高。据《2012 年中国网络购物市场研 究报告》显示，2012 年我国网络购物市场交易金额达到 12594 亿元，较 2011 年 增长 66.5% (注：图片资料来源为 CNNIC) 二、市场调查 从上面的两张图可以看出，在网购中占重头的是服装鞋帽类，占到了 81.8%。相对于数码文化用品等物品来说，服装鞋帽这类物品的购买次数更多， 从消费者心理来看，年轻人都想把自己打扮漂亮一些，更加在乎自己的外表，所 以会看到下一张图，网上购买的年龄在20 到 39 岁这个区间最多。其实从各方面 来看，这点很明显，在这个年龄区间大多会上网，能自己办理一张开通了网银的 银行卡，有一种大众心理，看见身边的人网购，为了让自己不被逐出自己身边的 群体，也就会跟着去网购。还有就是现在网购逐渐成为购物的首位选择（对这部 分人来说）。在这个年龄区间大多数是学生和白领。而在 CNNIC 发布《2012 年 中国网络购物调查研究报告》中，指出学生半年网购总金额已达68 亿，是非学 生半年网购总金额的近 1/4。 现在还有一种现象值得关注，那就是线下试衣间，线上买衣店。这也是一个 机会点。现在的大学生生活费都是家里给的，自己没有经济独立，在买衣服这方 面当然是能省一部分就是一部分。而对于白领，一个月也没有多少钱拿来买衣服， 再说现在去商场买一件衣服动辄几百上千，而一般的白领一个月工资也就 3K 左 右，这个价格对于她们来说还是有压力的。但是在网上购买能买到相同质量的物 品的半价或者更低，这使她们更爱网购。 再从电商平台来看，无疑淘宝是最大的电商交易平台，从下图就可以看出来。 （注：图片资料来源于) 淘宝网的网络购物渗透率已经达到81.5%，居第一位。位列第二三位的当当 网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。另外两家C2C 网站 ——TOM 易趣网和拍拍网的网络购物渗透率占据第三梯队，分别为8.4%和 7.2% 。 总体上，淘宝网比排名第二的网站的用户渗透率高近65个百分点，淘宝网已经形 成一定的规模效应，短期内其第一的地位很难被超越。（注：资料来源于 CINNC) 三、SWOT 分析 S 1、直接从厂家拿货，省去了中间商的步骤，节约了成本 2、风险小，没有高昂的房租和其他店员工资，就需要一台电脑 和一张身份证。 3、店主自己本身就是做广告的，对一些基本的淘宝装修和销售 等方面比较懂。技术方面不用花钱。 4、质量方面也可以，因为是在较好的厂家拿的货。且价格更低。 W 1、新店开张没有信誉导致生意很淡。 W 2、网络安全隐患，网银、帐号容易被盗。 3、开通各种服务都要收费。 O 1、成本价低，竞争力相对于较大。 W 2、服装鞋帽类在网购中占有很大一部分。 T 1、竞争者多，竞争压力大。 W 2、同款多，消费者选择性大。 四、定位 （一）市场目标定位 通过以上的分析，把安妮衣间的市场目标定位在淘宝这个电商平台上。消费者定位在 18 岁到 30 岁之间的女性。在这个区间的女性大多是学生，白领。且都是极具自己个性的女性， 或张扬或者简单或安静。而她们选择网购的原因有以下几点。 1、会上网，有网银支付宝等多种交易方式。 2 、许多学校或者公司比较偏远，不方便购物，而网上购物能解决这个问题。 3、网购品种多，选择广。 4 、可以足不出户就能买到自己需要的东西，这一点满足了许多不爱逛街的大学生和白 领。 5、现在有很多做得成功的电商交易平台，这就使大量的网购成为可能。 6、网上的东西比线下更便宜，能省钱。 （二）价格定位 为了保证质量，且让目标消费者能卖得起，安妮衣间定位于中端，一小部分低端。这样 在能保证消费者能在店里拍下商品。 五、营销策