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中小企业应如何实施品牌战略 不管怎么说，在死亡边上挣扎的中国中小型企业，大品牌梦想和大生意渴 望还是有的。但有趣的是，一直解决不了一个矛盾，即短期与长期的矛盾。 这些企业既想成为大品牌，又不想在品牌方面投入，总用“投机”的方法来 求生。这可能与中国传统的“小农”意识有关。比如在这次奶粉事件中被封 杀的规模相对比较大的企业，有些还是受当地政府所重视的企业。但为什么 这次事件中遭遇如此命运呢？答案是：做企业的思路和方法不对。 那么，中国中小型企业到底应该怎么做？怎么实施品牌战略？又如何建 立使企业更加长命的优势？这里本人建议做好两件事情：一是转变观念，一 是掌握规则。转变观念是指那些企业必须从那些商业神话中解脱出来，用正 常的思维和系统的观点来看问题； 掌握规则却指的是要掌握品牌发展的潜在 规律。对于转变观念，我不想多说，下面就如何掌握品牌创建规则方面谈谈 我的观点。 麻雀随小五脏具全。 我觉得，这句话再适合不过中小企业了。 企业虽小， 该做的事情要做，该建立的职能也要建立。说得再正规点，中小企业要实施 品牌战略时，必须遵循品牌经营的游戏规则，从战略的规划到实施必须有良 好的监督与管理机制。当然，这并不是误导大家像大企业或跨国公司那样运 作，而提倡的是，不管做什么必须有个尺度，不能走入任何极端。有些人可 能认为，小企业不需要战略。但我不同意这个观点。小企业当然没有必要邀 请麦肯锡、 罗兰贝格做战略规划， 但企业老板必须有个“头绪”， 也就是说， 企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的 方法来支撑企业持续赚钱等等。如果老板们连这些问题都不考虑，那中小企 业确实无可救药了。 实施品牌战略方面本人提倡的一种方法是均衡原则。 就像中国古代的八 卦图那样，讲究阴阳均衡。既不能阴盛阳衰，也不能阳盛阴衰。下面推荐五 种具体原则： 1、品牌规划与品牌传播要均衡 纵观中国企业发展史，不少企业都是“吹牛皮”吹出来的。只不过，当 时的市场环境不透明，消费者不知道他们“吹牛”而已。但是，现在不一样 了，随着人们生活水平和消费意识的提高，消费者判断能力也空前提升，光 靠“吹牛”肯定无法生存下去了。再说，不管什么时代，我们都不能提倡这 种做法。因此，一定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。 品牌规划实际上是品牌战略的制定部分，一定要实事求是，充分考虑市 场需求、竞争强度和自身资源来制定；品牌传播则是品牌战略的实施部分， 要与规划保持一致，所有行为都要围绕品牌规划来展开。 举个经典的汽车案例。富豪汽车的品牌定位是安全，这谁都知道。但大 家有所不知的是他们为了完成这个使命而所做的努力。今年富豪新推出了 S80系列轿车，为了做到安全， 车内共设置了 27个安全气囊。这是在其它品 牌汽车上是不可思议的事情。 再举个国内企业的案例。创维电视大家都知道，一直提倡保护视力的概 念。他们有句广告语可能迄今还在用，即“不闪的才是健康的”。为了更进 一步传播这个概念，他们今年组织开展了“创维健康光明行”活动，专门资 助失明儿童，在全国欠发达地区治好不少患白内障的儿童，回复其视力。 这两个案例可以说明，企业一定要说什么，就要做什么。说得大，做的 也要大，千万不要像那些劣质奶粉厂商那样，说的是一套，做的又是一套。 2、动机利益和差别利益要均衡 动机利益指的是消费者从你产品（或服务）上所获得的根本利益。如产 品（或服务）质量、功能、技术含量等。差别利益则是消费者从你产品（或 服务）上所获得的有别于其它品牌的特殊利益。如刚刚提到的富豪轿车的安 全利益。从品牌战略的角度看，这两种利益也要均衡。就是说，你不能光有 动机利益，没有差别利益；也不能光有差别利益，没有动机利益。举两个极 端例子：我们日常所消费的米、面、酱油、醋等虽然有了一些品牌，却一直 强调动机利益，忽略了差别利益；而每年中秋节各厂家所推出的月饼却是另 一个极端，只注重差别利益，而严重忽视了动机利益。 在实战中，如果你产品动机利益过大于差别利益，你就缺乏比较优势； 如果你产品差别利益过大于动机利益，则缺乏基本优势。因为，动机利益一 般是你产品立足于这个市场的根本保证，差别利益则是你产品的独特卖点。 所以这两个利益的均衡性是一个品牌健康发展的基础。 3、理性诉求和感性诉求要均衡 在品牌传播活动中，很多企业往往误入“宣传产品性能”的死胡同中， 最后品牌失去消费者心目中的位置，只是成为消费者物质生活上的必须品， 在其情感生活中基本没有地位。当同等性能的其它品牌产品出现时，非常容 易被消费者抛弃。 目前很多药物品牌就是典型的例子。假如你和消费者沟通时，只注重消 炎利胆的功能，而并没有别的沟通方式，就会导致另一个厂家推出同样性能 的药物时消费者就会更换品牌。但是，你和消费者沟通的时候，既强调这个 药物