当当网、京东、亚马逊比较分析.docVIP

仅供个人参考 For personal use only in study and research; not for commercial use 当当网、京东商城、卓越网 B2C电子商务网站对比分析 当当是知名的综合性网上购物商城， 由国内着名出版机构科文公司、 美国老 虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立，于 美国时间 2010 年 12 月 8 日在纽约证券交易所正式挂牌上市， 成为中国第一家完 全基于线上业务、 在美国上市的 B2C网上商城。京东是中国最大的自营式电商企 业，2015 年第一季度在中国自营式 B2C电商市场的占有率为 56.3%。卓越网一般 指亚马逊中国， 是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。 本文将从品类 定位、市场策略、产品价格、配送服务四个方面对这三家典型小 B2C电子商务网 站进行对比分析。 一、 品类定位 当当网的主要产品有当当图书、 当当服装、当当百货等， 图书品类占据了线上市场份额的 50%以上，同时图书不但领先市场占有率 43.5%。当当的图书订单转化率高达 25%，远远高于行业平均的 7%。2013 年百货零售业务已经成为当当的战略重心。面对 2012 年电商严酷价格战的情形， 当当百货服装等自营 +平台全 年 95%增速，超过了图书的成交额，某些品类如服装、孕婴家纺异军突起，增速有的达到 10 倍，标志当当向着聚焦于几个核心品类的综合购物中心转型成功；当当服装涵盖国内外知名男装、女装、内衣、鞋靴、箱包、皮具、配饰等，是当当百货零售领域最核心的品类。 当当网积极营造 B2C 大卖场的形象，遵循“主业（图书与音像市场）突出、品种丰富”的产品发展模式， 坚持低价策略，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到“有客户满足客户，没有客户创造客户”的营销理念。 京东商城在线销售的产品有计算机、 手机及其它数码产品、 家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品等， 共 13 大类 3150 万种 SKU的商品。当然，京东商城的主要目标客户群是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等的主流消费人群，他们主要来自各公司白领、机关公务员、在校生及其他网购爱好者。 亚马逊产品涉及图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏/ 娱乐、消费电 子、手机 / 通讯、家电、电脑 / 配件、摄影 / 摄像、 MP3/MP4、视听 / 车载、日用消费品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、化妆、家居、床上用品、运动健康、食品酒水、汽车用品等。 卓越网（亚马逊中国）以书籍为主，其他商品为辅，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可 信赖的网上购物环境。 二、 市场策略 当当网的营销策略体现在产品组合、 定价和促销三方面。 在当当购物时， 常常会看到“最佳组合” ，消费者可以根据自己的需要进行消费，一定程度上引导了消费行为。在定价方面， 当当推出了“网上智能比价系统” ，并打出“天天低价“的口号，即对比定价。促销策略上，加入“为你推荐”功能，开辟商品讨论 区，通过互动交流得出一些关于书籍、音像的评论，对购买者又很强的引导性。 同时，当当建立了强大的联盟体系 。广结网络联盟，锁定读者群，也是经营网络书店的策略之一。 除了可以提高书店的品牌知名度外， 也可以因与专业公司的联盟关系，而获得相关专业人士购书信任与忠诚度。 策略联盟对提升企业形象 不得用于商业用途 仅供个人参考 及知名度是很重要的， 如当当网一开始就因是由几家大型公司联盟而成， 增强了消费者的信心。 另外，只要拥有任何合法存在的网络资源包括网站、 网站频道或版面、 BBS、任何形式的网络广告以及其他合法资源等，并符合联盟协议的相关 法规。 京东的促销对于企业的发展至关重要， 京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金券， 对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用， 但在促销方面存在随意性、 实效性，没有形成独特的主题促销行为， 只是简单的做出国 庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费 ;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致， 吸引客户形成习惯性消费， 如在父亲节做父亲节专场促销、 母亲节专场促销、 学生专场促销， 使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。 卓越网把产品有意识地分类， 每类产品专置页面， 在该页面很少能发现能与其不同类的产品， 此外还通过低价和折扣价格策略吸引消费者。 企业的定价目标是以满足市场需求为基础的。 亚马逊根据不同的市场需求， 随着市场的变化进行价格的制定。低价是亚马逊抢占市场份额并迅速壮大的杀