香港4a广告公司培训手册-媒介部知识.docxVIP

香港广告公司培训手册一一媒介部的基本常识 媒介部的角色 提供媒介计划方案 根据以下三点分析竞争者的行动 费用 使用媒体 季节性 评估媒体选择 准备广告前广告后的分析报告 帐单和发票 提供有关理由 媒介计划步骤 客户服务在媒介计划过程如何发挥作用? 原则一：更多地了解客户 客户提供媒介背景简介 需要的材料有：产品背景 目标受众 竞争者名称 广告目标/策略 季节性 地理覆盖范围 创意元素 广告预算 使媒介部参与公司与客户的会议 原则二：给媒介部足够的时间 错误：创作部需要三周提交一个好的方案，媒介部只需三天。 正确：媒介部的需要时间思考和协调，理想的时间是至少提前三周 对某些地 区性或国际性的媒体，需要提前四周。 媒介计划的要素 用媒介术语定义目标受众 媒介目标 媒介策略 媒介选择 购买策略 计划执行 媒介计划程序 媒介目标媒介策略媒介组合 媒介选择媒介计划 购买策略 媒介目标 我们想达到什么目的？ 到达率？ 频率？ 冲击力？ 时间？ 供考虑的因素： 广告目的？ 目标受众？ 费用限制？ 创意含义？ 竞争者策略？ 季节性？ 媒介策略 我们怎样达到认定的目标？ 媒介组合（不同媒体的结合） 媒介选择（频道/报纸/杂志的实际选择） 购买策略（时间/位置选择/季节性） 个案研究 客户：某某牌时装 媒介目标：在女性中强化形象 在日本和台湾旅游者中唤起注目 媒介策略：使用印刷品作为唯一载体 WHAT :目标集中，花费少，形象鲜明 WHEN :在旺季采用集中轰炸式 WHERE :本地、日本及台湾代理商铺 媒介选择：报纸 妇女杂志（旅游刊物） 名称及选择理由 购买策略：报纸黑白版 杂志中社会生活页（C） 旅游刊物的购买段（C） 媒介术语 目标受众收视率（TARPS或TVR） 例如：黄金时间TV插播广告被子100 , 000个家庭主妇看到，而全 港共有250 , 000个家庭主妇，因此，黄金时段的 TV插播的收视率 为： 100 , 000/250 , 000=40% 或 40TARPS 总收视率（GRPS） 例如：一个广告计划包括2条插播广告，每个收视率如下： 100 , 000/250 , 000 H/W 40 75 , 000/250 , 000 H/W 30 因此，该广告计划总达到处70GRPS 到达率 例如：在前一个例子中，四个 TV插播得到处70GRPS,这并不意味 已获得力70%的目 标收视观众，因为存在重复。 节目一 (40TAR) PS 节目二(30TAR ) PS 其中重复12TARPS 因此，这两个广告的到达率为：40+ (30-12 ) =58% 如果某个即定TV广告对于家庭主妇拥有58%的到达率的话，既意味 着陆145 , 000个人至少看过一次该广告(250 , 000*58%=145 , 000 ) 平均频度 例如：一个一周分配的广告表有 132GRPS及70%的到达率 平均频度为132 / 70%=平均收视率 意思为消费者在那周见过广告的平均次数为 2.2次 研究依据 SRH媒介指数 ——对媒介费用的专业研究 ——数据包括各媒体的覆盖范围，收听率、收视率、阅读率等 -媒体费用的趋势 TV收视率报告 -每一刻钟或第一分钟监测总的收视率的人工监测系统 -按照以下组别把收视率分类： 年纪在4岁以下 5岁一一14岁 15岁一一24岁 25岁一一34岁 35岁以上 家庭主妇 女性 男性