消费者行为学 态度.ppt

. （3）抑制因素 缺少参与 缺乏购买的可行性 缺乏直接的产品经验（消费） 价值与信念之间缺乏关系 市场条件的变化 态度可获得性较差 二、态度在营销中的运用 （一）界定细分市场 可乐 健怡可乐 不含咖啡因 水果的 柠檬的 喜欢甜味的 草莓可乐 新可乐 喜欢不含糖 古典可乐 喜欢水果味 MINUTE 喜欢柠檬汁 雪碧 注重健康/营养 TAB，可乐 和健怡可乐 MINUTE 关注体重的人 健 怡，TAB 减肥草莓 可口可乐产品线的利益细分市场示意图 通过分析消费者渴望利益可以界定细分市场： 1963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时，可口可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。 1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可乐）时，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗舰（FLAG SHIP）品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。 草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要。 雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTE MAID苏打水作为水果类饮料。从而用杠杆作用使已有的M果汁品牌。 可乐（COKE）最著名的转移是推出新可乐（NEW COKE）来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。 经过消费者抗议，分公司以COKE--COLA CLASSIC（古典可口可乐）为名又重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。） （二）开发新产品（评估一个新产品的感知图） 注重体重的人 聚会时的快餐消费者 品牌F 经济型快餐消费者 品牌E 内疚的快餐消费者 品牌A：营养快餐 切片、干果和水果快餐 品牌B 不加选择的消费者 品牌C 品牌D 低热量 适合于招待客人 经济性 口味好 营养 天然 很少预先计划 喜欢各种快餐 例：贝纳斯克快餐市场 用态度测度鉴别了6种细分市场，以确认新产品机会。上图是感知图，表示消费者对各种品牌的相互关联以及与所示利益如何相关的感知评价。彼此靠近的品牌认为是最近似的，并与最接近它们的利益相联系。品牌C和D可以看做相类似并都与不用计划和适应各种快餐的利益相联系。 在此基础上，贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产品——炸薯片、坚果和水果的混合快餐的反映，这种产品定位于注重营养利益的快餐消费者。 这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养和天然成分相联系，结果可能去购买这个品牌。更进一步说，这一新产品需要被定位得与品牌A和B足够远，以免被认为是一种跟随模仿。 （三）在促销中的作用 如果快餐购买者强调营养和天然成分作为渴望的利益，那么营销人员必须在广告和促销说明书中强调这种诉求，以在目标顾客群体中创造有利态度。这些利益的传播和它们随后通过产品实现利益会形成对贝纳斯克的水果和坚果快餐产品的积极态度。 广告的作用是传播品牌能提供的利益。 一、学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模仿 态度的强弱程度： 顺从 认同 内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的 抉择 三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致 消