第6章 产品策略.pptVIP

本章重点： 市场细分与消费者行为 产品策略与消费者行为 价格策略与消费者行为 渠道策略与消费者行为 促销策略与消费者行为 第一节 市场细分与消费者行为 一、市场细分的概念与作用 市场细分是指企业按照一种或几种因素,把整个市场分割成若干个有相似需求的消费者群,形成市场分类过程。 二、市场细分与消费者行为 三、市场细分的方法 第二节 产品策略与消费者行为 一、产品的心理功能 一类是产品的基本功能；另类是产品的心理功能。 二、新产品与消费者行为 （一）新产品的内涵 （二）新产品与消费者行为 1．消费者在对新产品的接受过程 2．新产品购买类型和特点 三、产品名称、商标与消费者行为 （一）产品名称与消费者行为 产品名称的心理效应主要表现在以下方面： （二）产品商标与消费者行为 产品的商标是产品的标志，是为人们识别产品而设计的一种符号，一般以图形表示，或以图形和文字的结合形式表示，或仅以文字本身与文字变形的形式表示。 四、产品包装与消费者行为 1．产品包装的重要性 2．产品包装的设计 在产品的包装设计中，如何迎合消费心里，使包装装潢能吸引消费者需要注意一下三方面： 包装设计应便于消费者携带和使用； 包装应便于消费者的识别； 包装设计应针对性与系列性相结合。 第三节 价格策略与消费者行为 一、产品价格的心理功能 二、消费者的价格心理特征 三、产品的心理事实定价策略 策略类型 内容 产品生命周期定价 在产品的投入期和成长期，采取高价的定价策略；而在产品发展的成熟期和衰退期，应采取低价、降价的定价策略。 尾数定价策略 尾数定价是指利用消费数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保持零头 习惯定价策略 习惯定价是指根据消费者的价格习惯心理而制定出符合消费者习惯的一种价可知。 声望定价策略 声望定价是企业利用消费者追逐、仰慕名牌产品或名店的声望的心理而故意思把价格定成整数或高价。 折扣定价策略 折扣定价是指企业给产品制定一个低于原定价格的优惠价格。 第四节 渠道管理与消费者行为 一、销售渠道与消费者行为 销售渠道是指商品企业流转到消费者手中的全过程中所经历的途径或环节，或者是指企业将商品传递给最终消费者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配机构的总和。 1．销售渠道的模式 2．销售渠道的选择 选择合适的销售渠道关键是要从消费者的角度考虑，根据消费者在不同方面的要求特点来选择相适宜的中间商和中间环节。 二、销售渠道的选择因素与消费者行为 第五节 促销策略与消费者行为 一、促销的心理功能 二、促销的心理效应 促销类型的心理效应主要表现为消费者对各种促销类型产生的心理变化。在产品信息传播活动中，消费者对某种产品从一无所知到产生行动会有一个心理变化过程： 三、促销类型的沟通能力 各种不同的促销方式，具有各自不同的信息沟通特点、适用范围和局限性。