第2章：市场调查方案设计.pptVIP

第二章 市场调查方案设计 引入： 要做好市场调查这项系统工程，首先必须搞好规划。在整体规划中，市场调查方案的设计是一个非常重要和必须的工作。本章主要介绍了用户市场信息需求分析、调查课题的确定、调查方案的内容等问题，提供了市场调查方案的撰写方法和可行性研究方法。 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查课题的确定和研究假设，掌握调查课题的概念和类型以及市场调查方案的涵义、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。 教学重点： ?调查课题的确定 ?市场调查方案的涵义和内容 ?市场调查方案的撰写 教学难点： ?自选课题的确定 ?设计并撰写市场调查方案 第一节 用户市场信息需求分析 一、用户及其市场信息需求分类 用户的涵义需要与服务结合起来理解，实际上，接受服务的主体就是用户。当然，服务有各种各样的，在此，我们主要讨论信息服务，即以信息为内容的服务业务，其服务对象是对服务具有客观需求的社会主体（包括社会组织和社会成员）。 在市场信息服务中，用户的涵义还具有更特殊的新意，它是指需要使用市场信息作为组织生产经营活动的依据的企业、单位或个人。 （一）用户分类 1．按用户工作所属的学科范围可分为社会科学用户和自然科学用户。 2．按用户的行业可分为工业、农业、建筑业、商业、金融业、……等行业用户。 3.按用户的职业可分为国家领导人，决策、管理人员，科学家（包括自然科学家和社会科学家），工程师，医生，作家，艺术家，生产、技术人员，军事人员，商业人员，教师，学生等。 4.按用户信息需求的表达情况可分为正式用户和潜在用户。 5.按用户对信息的使用情况可分为目前用户、过去用户和未来用户。 6.按用户的能力和水平可分为初级用户、中级用户和高级用户。 7.按用户信息保证的级别可分为一般用户、重点用户和特殊用户。 8.按用户信息需求的社会成分可分为个体用户和团体用户。 （二）用户市场信息需求分类 1.知识型。如文化基础知识、科技知识、管理知识等。它是用户综合素质的重要组成部分，是推动工作的动力和用户解决具体问题的先决条件。 2.消息型。如社会经济活动的各种报道、经济市场信息等。这是一种动态信息，是用户决策时的重要参考。 3.数据、事实与资料型。如自然常数、统计数据、组织机构情报、某一事件的记载等。这是一种静态信息，是用户查核某一事实的重要依据。 4.咨询服务型。如市场调查预测报告、社会科学研究成果、自然科学研究成果等。这是一种综合信息，是用户提供咨询服务的基础资料。 1.影响用户对市场信息需求的因素 包括个体因素、社会因素和自然因素。 2.影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素 除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，还包括：有无适合于检索用户所需信息的检索工具或系统；检索工具或系统的质量、利用的方便性和经济性等。如果没有适当的检索工具或系统，用户将很难查询所需信息。 （三）影响用户对市场信息服务需求的因素 除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，对市场信息服务需求方面的影响因素还有：信息服务的成本及服务收费；信息服务的易用性；信息服务的速度与效率，包括满足用户各种需求的能力与效率；信息服务适应变化中的信息需求的灵活性；信息服务的质量，主要是信息提供的准确性。 （二）团体用户信息心理分析 1、团体用户心理特征 2、团体用户心理差异分析 第二节 调查课题的确定 一、调查课题的概念和类型 （一）调查课题的概念 调查课题是一项调查研究所要解决的具体问题的概括，一般应包括主要问题和主要问题下的分枝问题，具有层次性。 二、确定调查课题的标准 （一）课题的价值 课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。可表现为理论价值，又可以是应用价值，还可以是理论和应用兼而有之。 三、调查课题的研究假设 调查课题的研究假设是指对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想。 建立调查课题研究假设的方法主要有：一是根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；二是通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。 四、确定调查课题的程序 第三节调查方案的内容和撰写 （一）确定调查目的（附件1） 确定调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些