沃尔玛社区店的经营策略.docxVIP

沃尔玛社区店的经营策略 1999?年，沃尔玛的的第一家社区店诞生。所谓社区店，顾 名思义，就是建立在居民聚集的社区内，并以社区内的常 驻人口为服务对象的零售店铺。由于社区店地理位置的特 殊性，社区门店的经营种类和发展要根据社区的情况有其 侧重。 社区店的卖场布局和商品组合都是针对所在的社区合理 安排的，因此社区店更像是“DIY?的组装?PC”，所有的配 置和设计都是与社区的消费情况紧密结合的，它的商品定 位、卖场布局、营销策划也是为社区服务的。 沃尔玛社区店继承了“天天平价”的传统，一直坚持 “便利、优质、平价”的经营宗旨，但又区别于沃尔玛购 物广场和山姆会员店，营业面积平均?4000?平方米左右（如 果是正方形，它的卖场纵深只有?60~70?米），最大的也不 过?5000?平方米上下。折扣店服务于社区，主要为社区内的 居民提供廉价优质的商品。 自?1999?年成立了第一家社区店以来，这一新的成员成长 十分迅速，截至?2005?年?1?月?31?日，沃尔玛在美国本土的 社区店已经达到?85?家。连同购物广场一起，社区店也是 沃 尔玛今后发展的重点业态。 2002?年?1?月?10?日，沃尔玛在中国在深圳的商务中心区 ——嘉里中心开设了第一家社区店。同年?12?月?19?日， 沃 尔玛又在深圳市南山区开设了第二家社区店。到目前为止， 这是沃尔玛在中国仅有的两家社区店。 二、沃尔玛社区店与一般社区便利店的比较 沃尔玛的社区店具有一定的特殊性，它是一种介于成熟 的标准超市和增强型超市的业态。从起定位来看,? 沃尔玛 社区店更适合于具有一定消费水平的社区，而不是一般意 义上的大众社区。沃尔玛社区店的经营模式不同于一般的 便利店，例如?7－11、良友便利等。 一般的社区便利店的面积通常在?200?平方米以下，经营 品种在?1000~2000?种左右，营业时间为全日制，商品的定 位以小区常驻居民购买的快速消费品和家庭的紧急消费品 为主，这种门店对于小区的居住情况和消费情况的要求不 是很高，可以普遍存在；而沃尔玛社区店面积和经营品种 数要远远大于社区便利店，它是建立在具有相当发展规模 和具有一定消费水平的中大型居民小区内的，其发展方向 类似于我国广东省推行的“肉菜市场超市化”，目的在于 改善居民的日常购物环境，规范肉菜副食品的商品流通渠 道，为社区的常驻居民提供便捷的服务。 三、沃尔玛社区店的经营管理 社区店在定位战略上的不同于其他业态，决定了它必须 采取有别于其他业态的经营管理策略，这在市场定位、卖 场规划和营销管理方面都有所体现。 1．市场定位 社区店的名称本身就暗示了其店址总是建得离居民点或 旅游点很近，它能提供非常快捷的购物体验。沃尔玛社区 店主要是针对中上层家庭消费者，这种消费模式在市场细 分上是对前三种零售业态的一种补充，其竞争目标是贴近 社区的食品标准超市、便利店和其他的杂货店，力求为顾 客提供快捷友好的服务。 沃尔玛社区店主要为顾客提供日用杂货、OTC?药品／保 健品和其他食品杂货。通常情况下，它都坐落在沃尔玛购 物广场的商圈近旁，与中心一起利用其采购与物流资源， 构成强大的食品分销网络，并在保持沃尔玛“天天低价” 的前提下为市场提供另一种便利。 沃尔玛第一家社区店的卖场面积大约在?3800~5000?平方 米之间。卖场的商品主要包括：鲜菜、熟食、鲜肉和乳制 品、保健和美容用品、快速照相冲洗服务，另外还提供药 品、文具和纸制品、宠物用品和家用化学品，商品种类达 到?3000?种左右，雇员?100?名左右。 2．卖场规划 沃尔玛社区店一般都会建立在购物广场的周围，占用一 些在与购物广场竞争的过程中倒闭的小连锁店的地址，利 用了原来零售商的店址优势。 沃尔玛在中国的第一家社区店（全球沃尔玛第?17?家社区 店）——深圳嘉里中心分店的周边分布着大量商业客流、 火车站、高档住宅和高级写字楼等。其?2800?平方米左右的 卖场一半多为生鲜熟食区，其他区域则是精选的包装食品 和日用商品，集中了快速消费品各大类商品中最好销的单 品。更突出的是它的装潢，被零售专家评价为：“全新的 店铺形象，创新的色彩运用”。 但是由于当时深圳沃尔玛的购物广场建设不够，经营中 也出现了一些问题： 一是小型店铺对配送的支持度和配送频率要求较高，有 时每日一配的配送支持力度明显不足，存货能力太低，断 货缺货情况不易控制； 二是社区店的面积偏小，社区店的多元化经营项目因此 无法展开； 三是周边繁忙的交通环境对客流和配送产生了一定的影 响，环境复杂。 沃尔玛中国的第二家社区店——南新社区店的面积增加 了一倍，两层卖场达到?6000?平方米的规模，除了保持着强 势的生鲜区外，又增加了第一个沃尔玛社区店所没有的服 装鞋帽、家居