【房地产】大连天地软园项目定位报告.ppt

城市的推广起点，超出一般的房地产项目，该如何做？ 全程营销+广域营销 上海世博会 2010年世界博览会（Expo 2010）是一个筹备中的世界博览会，2010年在中国上海市举行，也是历来首次由中国举办的世界博览会。博览会的主题是“城市，让生活更美好”（Better City, Better Life）。 主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达300亿人民币，是世界博览会史上最大规模。 推广任务——提升世博会价值，推广上海世博会主题； 展现中国的国家形象； 针对不同阶段及不同的目标受众，制定相应的战略和执行计划； 配合招客、招展计划，在全球范围内提升世博会知晓度和参与度； 世博会规模庞大，体系繁杂，其推广城市形象所担当的任务、要达到的目标对推广手段、体系要求极高。该推广模式对“大连天地”城市营销有较高的借鉴作用。 城市推广的极致表现 上海世博会的营销演绎 目标客户 —— 类别明晰 针对性强 1、针对参观者：提高国内民众对世博会的认知度，强化上海世博会针对海外参观者的推介；提升国内和海外参观者对上海世博会 的兴趣和参与度；根据国内和海外受众逐步上升的需求，分别制定相应的沟通推介计划。 2、针对参展者：吸引更多国家和国际组织参加，提升参展者的配合和协作；鼓励富有教育意义、高质量的参展内容；鉴于国内和海外参展者的不同背景，沟通推介的方法有所区别。 3、针对企业：吸引更多的国内和全球性企业参展；为合作伙伴和赞助企业提供支持性的服务；鉴于国内和海外赞助商不同的市场和推广活动，应制定不同的沟通推介计划。 4、针对媒体：提高国内和海外的媒体覆盖率；策划密集的国际媒体活动；建立一个清晰的媒体沟通平台。 上海世博会的营销演绎 策略轴线 —— 纵向 系统性 阶段性 操作性强 1、阶段化策略——根据目标受众的需求和办博工作的阶段性推进，确定从启动阶段到世博会结束期间的每一阶段工作目标 2、主题化策略——主题信息，既为世博会形象的宣传定位，同时又是灵活、可调整的，即必须针对不同阶段、不同对象而有所不同 3、多渠道的整合传播策略—— a、统一的品牌和视觉规范 b、不同的传播渠道：活动、公关、媒介、宣传品 执行过程 —— 横向 针对性 区域性 落地性强 上海世博会的营销演绎 例： 国内第一阶段的推广工作 执行过程 —— 纵向 针对性 区域性 落地性强 上海世博会的营销演绎 例： 国外第一阶段的推广工作 上海世博会的营销演绎 国内、国外的沟通推介阶段的差异 包括媒体、活动等各项推广工作，不同阶段之间，不同地域之间都存在着较大的区别特征； 周期阶段性、客户针对性、区域覆盖性在世博会的推介的过程中表现的系统、全面、合理。 上海世博会的营销演绎 目标客户 —— 类别明晰、针对性强 策略轴线 —— 纵向系统性、阶段性、操作性强 执行过程 —— 横向针对性、区域性、落地性强 即： 在每个阶段 在不同地域 针对不同客户达到不同的推广目标 核心推广模式 在每个阶段 在不同地域 针对不同客户达到不同的推广目标 营销体系策略原则 “大连天地”城市营销体系 “大连天地”城市营销体系 目标受众 1、企业：提高软件行业内的认知度和口碑效应；提升“大连天地”对相关产业企业的吸引力和凝聚力；以软件行业为核心产业，带动相关、上下游企业对它的兴趣和入驻意向。 2、购房者：吸引居住类、投资类等不同物业、不同需求的购房客户前来购置所对应的物业；逐步打造、完善优良居住、投资购置环境。 3、消费者：拉动“大连天地”所辐射范围的潜在消费群体，树立时尚前卫消费观念在其间的影响力，并逐步形成新的生活娱乐中心。 4、社会大众：使社会大众对其城市新核的形态和影响力的价值认同蜕变，最终形成整个社会范围公认的都市核心的形象和对应价值。 “大连天地”城市营销体系 策略 1、主题性：规划概念与主题思路贯穿整个项目开发周期，建立系统的项目发展轴线。 2、阶段性：根据不同阶段项目进度的不同，和差异化的客户受众、以及不同的阶段目标，以特定阶段的话题为分段焦点，阶段性推广。 3、连续性：阶段性仅是强调不同阶段的不同任务和话题，并非简单的分段，甚至是割裂，需要合理的连接和过度以保证项目的连续性和系统性。 4、整合性：统一项目形象和视觉道具规范，保障项目各阶段、各地块、各物业类型之间的形态统一和连续；发挥各种推广宣传资源的优势条件，进行推广手段和方式整合推广；注意不同区域之间的差异性，将各具特点的不同推广方式和推广区域进行整合。 “大连天地”城市营销体系 区域性推广 原则：覆盖范围广泛性与核心区域重点性 1、大连：以新城市核心的向心力对全市范围辐射； 2、国内：以东三省为核心的全国范围覆盖； 3、世界：以