市场营销学导论.ppt

第1章 市场营销学导论 * 第1章 市场营销学导论 * ■为什么需要这门课？ ——告诉人们现代生意 规则、流程与技巧 ■这门课能提供什么？ ——观念、战略与方法 * 第1章 市场营销学导论 * 新编市场营销学的基本内容： 市场营销学导论 市场营销环境 市场购买行为 市场营销调研与预测 市场营销战略规划 目标市场营销战略 市场竞合战略 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 服务营销 国际市场营销 社会责任与营销道德 市场营销新领域 * 第1章 市场营销学导论 * 第1章　导论 市场营销的目的在于使推销成为不必要。 —— 彼得·德鲁克 * 第1章 市场营销学导论 * 本章主要内容： 3 市场和市场营销 1.1 1.2 市场营销学的发展 3 1.3 市场营销观念 1.4 市场营销学的研究对象和内容 * 第1章 市场营销学导论 * 导入案例 第一、顾客永远是对的； 第二、顾客如果有错误，请参考第一条。 沃尔玛：让“上帝”满意的“零售帝国” 经营哲学： * 第1章 市场营销学导论 * 市 场 市场营销 1.1 市场和市场营销 * 第1章 市场营销学导论 * 1.1.1 市场 1.市场的内涵 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。 常见的市场定义： 市场是商品交换关系的总和。 市场是商品交换的场所。 “场所观”支持 现代市场营销学支持 * 第1章 市场营销学导论 * 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 促销（沟通） 商品或服务 货币 调研（信息） 市场与行业之间的关系 通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和 （集合）称为市场。 1.1.1 市场 * 第1章 市场营销学导论 * 2.市场要素 1.1.1 市场 产品或服务 消费者 交易条件 经济学观点 营销学观点 人口 购买力 购买动机 * 第1章 市场营销学导论 * 中国企业要参与国际竞争, 必须以速度取胜 —— 海尔首席执行官张瑞敏 案例1-1 海尔：沙尘暴里寻商机 本案例揭示了“机会是属于有准备的人”的道理。如果没有市场意识, 不具有市场的洞察力, 也就看不到市场的潜在需求, 也就不可能把握市场的先机。同时, 企业也应具备将创意快速转变为新产品的能力。 * 第1章 市场营销学导论 * 1.1.1 市场 3.市场的分类 * 第1章 市场营销学导论 * 你眼中的市场是什么样的？ 课堂研讨 * 第1章 市场营销学导论 * 营销之父菲利普?科特勒（Philip Kotler） 市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。 1.1.2 市场营销 1. 市场营销的内涵 * 第1章 市场营销学导论 * 1.1.2 市场营销 把握营销实质的注意点： 营销是一种创造性行为 营销是一种自愿的交换行为 营销是一种满足人们需求的行为 营销是一种管理过程 营销是一种企业参与社会的纽带 * 第1章 市场营销学导论 * ?营销视野1　塑造市场的三大因素 价值推动要素 企业要务 客户价值 经营一家“以客户为中心”的公司 把重心放在客户价值和客户满意之上 发展出能回应客户偏好的通道 以营销记分卡来发展并管理企业 以客户的终生价值来获取利润 核心能力 将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 同时覆盖实体市场和虚拟市场 合作网络 把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上 慷慨地酬谢企业的合作 只与较少数的供应商往来，并将他们转变为合作伙伴 * 第1章 市场营销学导论 * 2.市场营销的职能 1.1.2 市场营销 市场分析与策划 销售与顾问管理 流程建立与协调 * 第1章 市场营销学导论 * 1.1.2 市场营销 * 第1章 市场营销学导论 * 如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。 个人政治渐渐成为非个人的营销活动。 权力