名人广告对消费者的心理影响论文.docVIP

学年论文 第 PAGE 5 页 共 NUMPAGES 8 页 1 引言 当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。 不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。 2　名人广告概述 2．1　名人广告内涵 名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 2．2　名人广告的功能特点 2.2. 名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。 2.2 由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流的变化而不断地变化着广告中的名人，让企业及品牌一直都存在于消费者的视线之中。 2.2 名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌的知名度，同时，对所有年龄群体来说，名人被看做更可信的人。尤其当有著名人物时，产品形象会更好。如在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。 3 名人广告心理效应内涵及其表现 3．1 名人广告心理效应概念 广告传播过程的终端是受众，新闻媒体中名人广告对于广大受众具有明显的心理效应。名人广告的心理效应是指在广告中名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象，统称为名人效应。 3．2 名人广告心理效应表现 从心理学角度来看，新闻媒体中名人广告具有以下心理效应： 3.2 在名人广告中，引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题。对产生正面影响的知名人群，在社会上存在一种可信度，消费者有一种隐含的认同感，名人的高知名度可以引起冲击以及高注意率。 根据认知心理学的注意和记忆理论，具有新颖性、独特性的事物在人们没有意识的情况下能引起人们的无意注意，同时醒目、熟悉的名人形象也容易让消费者产生深刻的印象，进而记下名人广告中所宣传的产品及其品牌。就譬如说葛优这位名人，知名度很大，就是因为这样，他所代言的中国移动“神州行”的广告中，很多消费者都记得葛优的那句广告词——“神州行，我看行”。 3.2.2 产生 晕轮效应，又称“光环效应”，是指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人的主要品质被认为有良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩，反之亦然。我国的俗语“情人眼里出西施”说的就是这一种光环效应。 对于名人所代言的产品，其消费者群多是其粉丝所构成，他们喜爱某位名人，也会对他推销、使用的产品产生好感，进而接受他推荐的产品或观念。产生购买行为。商家则利用名人在新闻媒体中代言其公司的产品，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，这也是一种典型的移情心理效应。 3.2 名人常常可以带来一种心理示范作用，引来人们的模仿。名人的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。根据美国的著名心理学家班杜拉所提出的社会学习理论，具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意，并且因对名人的崇拜去模仿和学习他们的举止行为。因此，当名人出现在广告中，人们对他们进行观察和学习，从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说，许多购买了“藏秘排油“减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。 4 名人广告现状及心理效应强化 4．1 名人广告存在的问题 4.1. 企业为了迅速