国家级课件-清华大学-（MBA）《广告学》第八章 广告创意策略.pptVIP

第八章 广告创意策略 学习目标 学习本章后，你应能够： 掌握广告创意的基本原理、产生过程； 理解广告创意的定义； 了解广告的表现方式。 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 第八章 广告创意策略 一、广告创意理论 二、广告创意过程 三、广告创意表现 一、广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （一）创意——广告的灵魂 创意的作用 创意是广告的灵魂，赋予广告精神和生命。 创意的定义 是一种创造性的思维活动（Creation） 是这一思维活动的产物，即最终的广告表现（Idea）。 一.广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （二）USP理论 USP（Unique Selling Proposition ）的核心理念 明确的概念 独特的主张 实效的销售 广告案例 宝洁广告模式 乐百氏纯净水27层净化 MM巧克力豆：只溶在口，不溶在手 一.广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （三）品牌形象理论 品牌形象论的基本要点 为品牌塑造形象是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要 运用形象来满足消费者的心理需求 广告案例 哈撒威衬衫：哈撒威男人 （三）品牌形象理论 哈撒威衬衫广告 The man in the Hathaway shirt 一.广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （四）定位理论 定位理论的基本主张 要使产品在消费者心目中占据特定位置 要研究消费心理，创造出心理的位置 创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、第一位置 差异性要显示品牌之间的类的区别 定位一旦建立，消费者就会有“先入为主”的想法 广告案例 七喜汽水：非可乐 一.广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （五）ROI理论 ROI理论的基本主张 关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼性（Impact） 广告案例 大众甲克虫车：柠檬篇 Wallis服装：服装杀手（Dress To Kill） （五）ROI理论 Wallis服装广告 Dress To Kill 一.广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （六）共鸣理论 共鸣理论的基本主张 唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想 经典怀旧 温馨情感 广告案例 新大众甲克虫车：柠檬篇 雕牌洗衣粉 ：“妈妈，我能帮你干活了！” 第八章 广告创意策略 一、广告创意理论 二、广告创意过程 三、广告创意表现 二、广告创意过程 （一）创意过程划分 （二）创意四阶段 （三）创意思维 （一）创意过程划分 广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考 ——广告怪杰乔治·路易斯 （一）创意过程划分 创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。 多家观点，大同小异 创意阶段与角色类比 探险家：寻找新的信息，关注异常模式 艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意 法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效 战士:克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念 （一）创意过程划分 对于具体的广告说，创意过程包括：导入期、初现期和成熟期。 对于创意者来说，在产生广告创意前，还要有一个非定向的准备阶段。 （一）创意过程划分 广告创意的四个阶段： 创意潜伏期 创意导入期 创意初现期 创意成熟期 二、广告创意过程 （一）创意过程划分 （二）创意四阶段 （三）创意思维 （二）创意四阶段 广告创意四个阶段 （二）创意四阶段 创意潜伏期 积累素材 源于书本 源于生活 （二）创意四阶段 创意潜伏期（续） 训练创造性思维 横向思维 纵向思维 逆向思维 跳跃性思维 交互式思维 （二）创意四阶段 创意导入期 走访企业，研究产品 从竞争者那里挖掘信息 了解消费者行为与习惯 研究市场数据 广告案例 喜立滋（Schliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的 （二）创意四阶段 创意初现期 在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意 创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果 个体的碰撞 群体的碰撞 感性与理性碰撞 （二）创意四阶段 创意成熟期 对初步创意的策略性研