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用户上传 更多请查看研报客 注意力经济 探索建立全球广告货币的机会 2019年6月 用户上传 更多请查看研报客 快速阅读 1. 注意力是一种稀缺资源。电通安吉斯开展的专项研究发现，仅有1/3的广告能引起受 众的充分关注。只要有可能，人们往往会跳过广告。在无法跳过广告时，人们往往会 将目光投向别处。数字内容爆炸式增长，新型广告和技术触手可及，这都为人们在生 活中屏蔽掉广告提供了动机和手段。 2. 面对这种挑战，广告的反应迟缓。当衡量媒体价值的标准——曝光次数、到达率和 “展现机会”——在不同渠道和平台间的相对价值成为决定性因素时，这些指标正 成为越来越突出的问题。 3. 电通安吉斯携手多家知名的广告商和媒体主，正在积极开展一项全新计划，希望找 到一种解决方案——注意力经济。我们的目标是建立全新的价值体系并最终改变广 告业的经营方式。 4. 在英国、美国和澳大利亚必威体育精装版的眼动追踪技术和研究小组的帮助下，我们分析了 三个平台（有线电视、社交媒体上的信息流视频以及视频平台上的前置广告）上的 17,000个视频广告曝光率。 5. 广告业要想改造其在数字经济中衡量、策划和交易媒体的方式，这些研究成果迈出 了第一步。此处有两大认识需引起重视： • 没有看到的广告毫无价值，但我们看广告的方式对广告效果的影响非常微小。 而且，那些未充分看到的广告能达到促销的效果。因此，对于广告商而言，降低广 告规避要比尽量提高全神贯注更为重要。 • 广告效果与广告中可观看的内容及时长密切相关，但其他因素可能同样重要。明 确的品牌时刻，例如展示某个品牌的标识，提高受众的注意力。 6. 我们已经相信，通过更好地认识注意力，我们可以更好地推动客户的商业战略。展 望未来，我们有信心利用真正的交流机会，建立一个通用的跨平台标准。 2. 用户上传 更多请查看研报客 1. 广告+ = 注意力缺失 闹钟响了起来！你伸手去拿手机。现在看电子邮件和社交媒体还太早，但你无法拒绝 滑动屏幕。广播作为背景音嗡嗡作响。餐桌上的电视机在播放节目。孩子们一副心不 在焉的样子。阿里克夏不时会说几句天气，可无法让孩子们安心吃早饭。厨房餐桌上 的报纸刊登了一则度假广告。你要去度一次假。匆匆赶往学校。广告牌。更多广播。在 乘火车去上班的途中，你看到了一位朋友分享的YouTube视频。跳过广告。你抬头看， 又看到了一次度假广告。 你又看了一眼手机。你走进地铁站，海报在不断滚动着。你走出了地下。扶手梯、旋转 门、公共汽车和出租车…广告随处可见。 你已记不清那个视频的内容。早上9点，工作正式开始。 这段听起来熟悉吧？我们生活在一个广告和媒体分散注意力的时代。 曾几何时，媒体是一种稀缺资源。曾经我们观看和收听的选择是有限的，而现在几乎 是无限的。这便带来了一种新的广告稀缺——受众的注意力。 数字化使得用户对于媒体和广告体验更有发言权。同时，人们对广告的喜爱程度大幅 下降。英国智库Credos最近的一项研究表明，自20世纪90年代以来，人们对广告的喜 爱程度已下降50%。科技使人们能够借助广告拦截及跳跃程序避开广告，并选择无广