行：市场部经理培训.pptVIP

市场营销基本概论 营销与销售管理概念 价 值 顾客感知到的价值才是价值 所有的营销努力都在于提高顾客的感知价值 了解区域市场 倾听顾客的声音 越能听到客户的声音，越接近顾客的心 即使不抱怨也会将不满意的经理告诉别人 仅仅顾客满意是不够的 没有消息是最可怕的消息 市场细分 哪些客户是我们的 细分市场： 圈定市场范围 列举潜在客户的基本需求 滤去潜在顾客的共同需求 认识细分市场的特点 预测目标时常的大小 细分市场的基本要求 可衡量性 可赢利性 可进入性 反应的差异性 定位：（POSITIONING）企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。价值：符合目标客户的价值观独特性：提供的差别与众不同沟通性：易于向目标顾客传递不易模仿可支付：买的起可赢利：有力可图/?爱我，就请我吃哈根达斯！ 市场定位的三个维度 定位 BCD矩阵 产品的生命周期 为什么需要促销？ 消费品的促销策略 广告的思考方式 对于（目标消费者及其需求），（品牌）是（竞争性框架）的品牌，会使（ 益处） 。原因是（ ）品牌特征是（ ）。 品牌定位的关键要素 目标消费者 需求 竞争性的框架 益处 原因和品牌特征 目标消费者群 最可能的潜在消费者/专家/渠道/顾客（牙膏、婴儿用品） 相似的需求 我们的品牌能够满足 平衡大小和信息相关性（效率和有效性） 定义目标消费者群 人口特征：年龄/收入/教育/ 现今的态度和习惯：电视节目/杂志/场所 需求心理：购买品牌的原因 消费者需求 从人性的角度考虑需求 ]人们购买目的都在购买对另一个世界的生活的假 理解观点的变化过程 竞争框架 介绍的何种产品； 在相同的必须条件下能替代什么其他产品 你在市场中的什么位置 竞争性框架与广告 与产品旧的形式比较； 与黄金标准相比—百事可乐挑战可口可乐 与许多竞争对手公认的弱点相比：不发困的感冒药，不会使胃感到不舒服的止痛药。 与意外之处相比，改变你的竞争状况 益处 给消费者之所以选择你的产品或品牌而不是其他产品或品牌的理由 必须能够增加忠诚度 必须使消费者能够抵制竞争性价格促销的诱惑 益处 原因的可信性 消费被益处所吸引； 同时，他们需要一种保证证明他的选择是明智的； 如何陈述原因 确信的原因是用消费者语言描绘出来的 保护你的可信性 避免自我交谈，由内而外（销量第一？） 借助别人的影响 宝洁：帮宝适（吸干布），并注册了商标 “水藓”到“自然吸收物”。 固特异轮胎：让家人原理危险 瑞士军表“象我们的瑞士军刀一样制造 品牌特征 将品牌拟人化后的个性，表现的是气质、精神、文化和价值观 品牌特征是消费者购买的另一个理由 百事可乐“成萌的田地”，耐克“乔丹” “YOU DON’TWIN SILVER。YOU LOST GOLD。 哈雷 太子与美国式的自由渴望紧密相联系 品牌能创造出非常坚固的市场地位，在带来高收入的同时，也设置了较高的市场进入壁垒， 成人的思维逻辑 兴趣与动力； 提供信息 加工处理 得出结论 渴望实践 广告的思维逻辑 让他来看 有兴趣继续看 提供信息 鼓励购买 好广告的基本标准 能增加销售额和利润； 传递定位：新一代的选择（百事）/美式生活 比竞争对手更好 能使用较长的时间 与客户的购买行为相匹配 定价策略 以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心 二、选定目标市场 1.策略性营销步骤（STP） 市场沟通 将您的产品包装得符合目标市场的口味 所有的明星都是包装出来的。 杯子值多少钱 以客户为中心的市场策略 顾客 产品 成本 价格 方便 渠道 沟通 促销 以客户为中心的产品开发流程 渠道管理 渠道管理 2.有效区隔化条件 可衡量性（有效量化指标） 可接近性（具可触及之媒介） 足量性（具足够经济规模） 可差异化的（需求模块） 3.评估市场区隔之吸收力 4.有效定位 1）选择利基市场空间 2）定位目标 5.目标市场机会点评估 品牌 企业与消费者之间的关系和联系 品牌=有形价值+无形价值+消费者感觉 品牌就是比别人卖得更贵的能力 品牌就是“偏见” 了解消费者 客户想要什么 市场营销四大要素：产品、渠道、定价、促销 渠道 面对消费者的才是真正的渠道； 渠道要实现的是到达消费者的分配功能流畅。 A、渠道的分配管理 2、 产品的市场定位 做marketing，首先要研究产品对消费者的关系，先定位，产品的价值要