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东风康明斯公司营销战略 11 2东风康明斯外部环境分析 东风康明斯主要生产柴油发动机，属于中间产品，企业的发展与企业所处的政 治环境、经济环境、社会环境以及技术环境等息息相关，同时柴油机行业本身竞争 非常激烈，竞争对手在局部市场也都有各自的优势。分析东风康明斯公司的外部环 境，可以从总体上把握企业面临的宏观环境，并评价这些因素对东风康明斯企业战 略目标制定的影响。 2.1宏观环境分析 2.1.1政治环境 1）政治因素的稳定 总的来说，国际局势的主流是和平。随着冷战的结束，社会主义和资本主义两 大阵营的对抗也随之消散，世界加快向多极化发展，各个大国之间存在着既合作又 竞争的关系。 改革开放以来，我国经济快速发展，特别在2008年全球经济不景气的情况下， 我国经济保持高速增长，呈现出一枝独秀的局面。我国经济的高速发展得益于国际 国内政治的稳定，正是在这种情况下，我国商用车行业及相关零部件行业经历了一 个飞速发展的时期，国内销量连年增长，并逐渐走出国门，远销海外。 2）国家政策、法令、法规的变化 在我国商用车行业的发展过程中，国家的政策、法令法规始终是不容忽视的重 要影响因素。作为商用车关键零部件的柴油机，也相应的受到国家政策法规的重大 影响。 近年来，为规范行业发展，鼓励消费，国家密集出台了多项政策法规。这些政 策法规可以分为以下几方面： 行业规范性方面。2009年1月1日，燃油税改革正式实施，在保持国内油价小 幅下调的情况下，还一举取消了养路费等六项收费，车辆营运成本下降。计重收费 逐步扩大，范围已覆盖主要省市，市场规范的效用持续扩大，商用车进一步向重型12 化发展，重卡比例越来越大。 鼓励消费方面。《汽车摩托车下乡实施方案》直补政策的开展，使农民购车需求 得到极大释放，农村市场大幅增长。2009年，汽车行业实行“以旧换新”政策，该政 策延续到2010年，并将补贴标准扩大，加速促进黄包车的淘汰。财政补贴等政策促 进客车行业特别是新能源客车的销量。2009年4月，《物流业调整和振兴规划》正式 出台，大力推进第三方物流和城市配送业务的发展，对轻微卡的发展产生积极的影响。 节能减排方面。2009年7月1日，随着3.5吨以下轻微卡开始实施国三排放标 准，商用车已全面实施国三排放标准，不同技术路径国三产品投放市场，但价格相 比国二产品仍有上升。柴油发动机与汽油发动机相比更为节油，目前，国内多家柴 油机厂家正在研发乘用车用柴油机，而在欧美，将近一半的车辆使用柴油动力。 2.1.2经济环境 1）我国经济的持续高速增长 根据国家统计局发布的数据，2009年全年国内生产总值335353亿元，在2008 年的基础上增长了8.7%，全社会固定资产投资22.5万亿元，相比2008年增长30.1%， 社会消费品零售总额为12.5万亿元，相比2008年增长15.5%。近十年来，中国每年 的GDP增速保持在8%以上，是世界上发展最快的国家之一。 2）柴油机行业的快速迅速 汽车行业是国民经济的重要组成部分，其发展过程与中国经济的快速发展密不 可分。在拉动经济增长的“三驾马车”中，固定资产投资长期以来在GDP中占有很 重要的位置，由于柴油机大多应用在与基础设施相关的行业中，受益于国家一系列 基础设施建设的投资，柴油机行业同样发展迅猛。 以柴油机应用最为广泛的中重卡市场为例，根据中国汽车年鉴的数据，2000年 全国中重卡销售量为24.8万，2009年全国中重卡销量达74.7万，是2000年的3倍 多，年均增长超过10%，大体上与中国GDP的增速吻合。 2.1.3社会环境 1）用户产品知识的提高柴油机作为一种中间产品，其被用户关注的程度低于整车产品。在我国商用车 发展的初级阶段，与其它零部件一样，发动机是用户认识的盲点。随着商用车行业 的快速发展，各商用车企业进入品牌传播阶段，诸如发动机等关键零部件的卖点成 为整车企业进行差异化传播的重要手段，随之发动机企业也加入到品牌传播的阵营 中来，这在一定程度上加速了用户对关键零部件的认知。 用户产品知识的提高使得用户有能力对整车的各个组成部分进行细致的评判， 其中，发动机成为用户首要关注的因素。 2）用户对产品需求的多样化 与一般消费品不同，无论是卡车、客车还是工程机械，都是一种生产资料，对 于用户来说，生产资料的首要目的就是产生经济效益，赚更多的钱。 除最初的购置成本外，用户更为关注的是使用成本，影响使用成本的因素非常 多，对于发动机而言，用户最关注经济性（即油耗）、可靠性、出勤率（服务及时性 和可获得性等）等。同时，与整车匹配合理、动力性良好、噪音低、拥有诸如电子 油门和巡航控制等功能的产品受到越来越多的用户青睐。 2.1.4技术环境 1）国内柴油发动机技术的日趋成熟 柴油发动机相比汽油发动机在经济性、动力性、可靠性方面