东山岛项目包装推广思考.pptVIP

阳光、沙滩、海湾——东山岛项目包装推广思考 目 录 一）项目分析 东山岛项目概况 项目优劣势分析 项目的属性 项目的价值链 项目核心价值 项目的核心价值 不可复制的顶级海景度假资源 理由陈述：海景盘，资源性地产。受季节性、资源优势配比影响严重。 项目目前呈现“两缺一独”的现状，即缺乏生活配套、缺乏区域 品牌支撑的遗憾，同时也具备独有的天然景观。综合而言，即为 拥有自然资源而不适宜长期生活…… 因此，在不缺乏海景盘的厦门与漳州之间，在都市海景房与度假房之间，本项目贩卖的是不可复制的顶级海景度假资源。 项目核心价值 项目定位 二）客群分析 为什么选择购买旅游休闲地产 亲近自然，回归自然，缓解压力，享受生活 人们自然本性的回归，生活水平的提高，是旅游地产的动力之源； 选择本案的理由 理由一：度假休闲 稀缺的湾区海景带来的高品质的度假生活，获得良好的精神情感愉悦； 理由二：投资理财 小户型，低总价，进入门槛低。西岸的发展潜力，东山的未来愿景，稀 缺的海景资源，旅游度假地产的兴起，带来的保值增值，潜力无限； 理由三：投资自用两便型 客户群心里描述 客户群是谁 主体客群：厦门、漳州、汕头等周边成熟的城市，60-80年代的有房、有 车的中等富裕人群，有着良好的休闲度假意识，有着一定的房产投资和 理财意识，属于社会上处于上升的中坚人群。 项目重点推广区域（厦门、漳州、汕头） 次客户群体：东山岛本地的富有人群，有着一定的投资和理财意识。 （项目所在地则是需要引导的区域） 理 由： 产品价格在当地属于绝对的领导价格，相对于东山县人来说,海岸、沙滩是日常最为熟悉的场景，因此贩卖度假资源难免存在认知抗性。相对于城市人口对于度假资源的热衷与理解，因此必须采取城市包围农村的手法，分区域诉求，才能确保推广的全面到位。 客户特征描述 在年龄上 并没有明显的区隔，一般可界定25——65岁成年人范围60- 80年代，70年代为主； 在收入上 有足够的收入支付生活必需品之外的休闲娱乐消费； 在行业上 主要是收入较高的诸如通讯、保险、商业、广告等行业 以及国企、外企管理层、国家公务员、自由择业者，收 入稳定而且假期较多的行业； 客户特征描述 在消费结构上 每年至少3次以上选择居住城市以外区域旅游，旅游支出占个人 娱乐休闲消费支出的50%以上； 在消费心态上 多为温馨浪漫型，寄情山水（海）间；注重生活质素，提倡休闲 生活。 总之，购买本案的人士多为在消费心态上趋于休闲一族，收入上是富有一族，时 间上是富足一族，这三者缺一不可。否则，无法划入本案的目标消费群当中. 另外，投资型和公用型的目标客户，多具备投资眼光，看好本项目的稀缺性环境 资源，以及海峡西岸及东山岛良好发展前景。  三）项目综合价值及诉求梳理 客户需求层面与项目价值点的对接 客群需求面 置业： 核心利益 ------ 买到一处绝无仅有的极稀缺海景物业 利益分解： 客户需求层面与项目价值点的对接 投资： 核心利益 ---------- 保值增值(一处可以升值的房子) 利益分解： 资源型升值—— 地段/环境/景色/生态/风情/ 生活方式 运营型升值——不动产价值/出租运营收入/转让溢价 客户需求层面与项目价值点的对接 度假: 核心利益 ------ 享受生活/享受生命 利益分解: 行为活动——旅游/玩乐/休闲 心理感受——亲情/自我价值的实现/身份感/轻松/快乐 客户需求与项目价值点的转换 置业是基本面----目的 投资是闪光面----手段 度假是衍生面----手段 核心利益 买到——一处绝无仅有的极稀缺海景物业 获得——西岸顶级海湾的价值——休闲内容、自然景观、生态资源、投资价值、财富前景、未来发展 客户需求层面与项目价值点的转换 客户需求层面与项目价值点的转换 客户需求层面与项目价值点的转换 四）项目包装及表现 项目案名 案名原则 — 功能 形象感 文化、文明 领导力 — 传播 干扰度 传播度（字感、音调、记忆度） 延展度 项目案名 案名策略 1）案名能体现项目本身的特性； 2）案名能很好的阐释项目所有表达的内涵； 3）案名能够符合项目的延展性； 创意对接 1）体现项目海景资源，度假地产； 2）体现项目价值内涵，时尚新生活，身份新象征