市场推广的概念.docVIP

运作篇 市场推广四大工具及其运作 广告推广运作 2.销售促进推广 3. 公关推广 4.人员推广 5.直销推广和网络推广 6.渠道推广实务 管理篇 推广的效果评估和管理 1.市场推广效果评估 2.市场推广的效益和管理 策略篇 不同性质产品的推广策略 新产品推广策略 5.工业品市场推广策略 6.高技术产品市场推广的工具 第一章 市场推广的目标和步骤 1.市场推广究竟是什么 2.市场推广策划3.市场推广策划的目标和步骤 4.设计市场推广方案 §1.1 市场推广究竟是什么 1.何谓市场推广：从字面上理解：推，即是推动。广，就是广而告之，广而卖之。 2.推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程，就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。 3.企业运用相关工具，与顾客（客户）进行沟通、互动，从而迅速提高销售量的工具就叫市场推广。 ⑴市场推广的四大工具 1.广告 2.销售促进 3.公共关系 4.人员推广 3.市场推广与市场营销的区别 1.市场推广与营销都是通过有效配置企业资源以实现企业的目标。 2.营销既包括内部资源的利用，又包括外部资源的利用。3.市场推广更侧重于外部资源的利用。 区别 1.企业的产品开发、产品定价、产品分销等市场营销活动主要是在企业内部或在企业与市场营销伙伴之间进行的。2.市场推广活动则是在企业与目标顾客或社会公众之间进行的 。 §1.2 市场推广策划 1.什么叫市场推广策划 把广告、销售促进、公关和人员推广合理组织，综合把握，以便更好地推广某一项新产品或是销售暂时不畅的产品，称为“市场推广组合”。市场推广策划就是针对针对市场推广组合进行创造性的规划、计划。 2.单一市场推广策划和整体市场推广策划 单一市场推广策划就是针对广告、销售促进、公关和人员推广中的任何一个工具，进行相对独立的策划，比如对某一新产品的广告推广。 整体市场推广策划，是指企业在推出一个重要的新产品，或是一个新项目，或是促进一个销售遭遇困境的老产品，把广告、销售促进、公关和人员推广等手段进行全方位的、立体的整合，从而形成的一个完整的推广活动。 3.市场推广与整合营销传播 整合营销传播是指企业把产品、定价、渠道和销售促进，以及广告、公关、人员推广作整体性的思考，从而更好地提高产品（公司）知名度和销售额。 市场推广是整合营销传播的一个重要组成部分。 §1.3 市场推广策划的目标和步骤 市场推广策划是对推广活动的每一个环节进行一系列的策划的系统工程。 市场推广的步骤：1.确定对象 2.选择工具 3.研讨（制定）方案 4.方案预估 5.评估成效 步骤1：确定市场推广的对象 就消费者而言： 1.鼓励使用者多加使用和大量购买 2.争取未使用者试用 就零售商而言： 1.诱导其多储存新产品项目 2.鼓励使用者在淡季购买 6.获取新的零售出口 就销售人员而言： 3.鼓励储存相关产品项目 4.排除竞争性促销 5.建立零售商对品牌的忠诚度 7.鼓励销售新产品或新式样8.鼓励寻找更多的潜在顾客 9.刺激淡季销售 步骤2：选择市场推广工具 1.市场环境 2.产品的种类 3.企业在分销渠道中的角色 选择市场推广工具就按目标产品的寿命周期分析，再考虑竞争能力，再视产品的种类（生产用品或消费品）考虑公司的立场（厂商或批发商、零售商）以选择决定最合适的方法。 就产品整体的动态，依照“产品寿命周期”观点分析 将“竞争力强”的公司和“竞争力弱”的公司分别进行分析 以销售的产品种类进行分析，先依生产用品及消费品区分，然后再将消费资料分为日常用品、选购品（奢侈品）及特殊品 依推动公司市场推广的流通机构区分为厂商、批发商、零售商，再将零售商分为超级市场、百货店及一般零售店三种，依适合各机构的市场推广策略来分析。 产品寿命周期与市场推广方法 导入期 ⑵成长期 ⑶成熟期 ⑷衰退期 产品生命周期—导入期 ⑴营销策略 ⑵高价格政策 ⑶广告（间接） 产品生命周期—导入期 推广 对公司内实施告知活动，对推销人员积极的援助—教育、制作推销手册，准备销售用具等辅助措施，推销竞赛。 对销售店进行援助—公司印发杂志讲授销售知识，派遣员工支援销售店，慎用折扣或销售量竞赛。 对消费者可与销售店共同开办发布会，POP广告，现场表演，分发样品等。 产品生命周期—成长期 营销策略 ⑵成本领先 一方面扩大分销渠道，另一方面由于新介入企业增多，为防止被侵入，应该策划自己的分销渠道。 为适应竞争的激烈化，广告要以宣传自身产品的优点为中心，并树立品牌，同时所投注广告量会增多。 产品生命周期—成长期 推广 ⑵用竞赛激励销售人员，销售工具必须改变为应付竞争。 用竞争方法确保店头占用率，加强销售店意识