从博弈论视角看红罐王老吉发展过程中品牌定位战略调整问题.docVIP

教育学院 10级公共事业管理 刘正明 1011034027 从“博弈论视角”看红罐王老吉发展过程中 品牌定位战略调整问题 摘 要：在02年以前，从表面上看，红色罐装王老吉在中国大陆部分地区的市场上是一个活得相当不错的品牌，在广东、浙南地区更是销量稳定，盈利状况良好，有着比较固定的消费群。当时，红罐王老吉的销售业绩已经连续几年维持在1亿元左右了。发展到这个规模之后，红罐王老吉的管理层却惊讶的发现，在它们想把企业做大、走向全国的时候，各种问题接踵而来，甚至原本它们“引以为傲”的一些优势也成为了困扰企业继续成长的障碍。 关键词：红色 罐装 王老吉 消费群 问题 障碍 品牌释名 凉茶是两广地区，一种由中草药熬制而成具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支则由王氏家族的后人带到了香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。 综 述 正如前文所述，当公司发展到“年收益1亿元左右”这样一个规模之后，红罐王老吉的管理层惊讶的发现，在它们想把企业做大、做强、走向全国的路上，问题林立、挑战不断，甚至原本它们“引以为傲”的一些优势也成为了困扰企业继续成长的障碍。 在这个时候，红罐王老吉的管理层临危不乱、高瞻远瞩，恰当的把握住了机遇，理清了几处复杂的“博弈”点，很好的解决了各项问题，最终把公司的发展带上了正轨。 一、改革与维持现状之间的博弈 在红罐王老吉做大、做强的路上，遇见的第一个阻碍就是——它为什么走不出广东与浙南地区？ 于是，根据这一问题红罐王老吉公司的管理层做了大量的相关调查，最终发现： 首先，将红罐王老吉定位为凉茶销售困难重重。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 其次，将红罐王老吉定位为饮料销售同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料早已处在难以撼动的市场领先地位了。 而且，红罐王老吉是用“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制而成的，有着淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，消极影响极大，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果红罐王老吉不能够与竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 这样在改革与固守之间就出现了一种原本不应该存在而且又不必要的博弈，其支付矩阵如下：(局限于红罐王老吉相对畅销的广东、浙南地区） 广东 广东 改革 改革 固守 改革 （10--2、10--2） （10--2、10） 固守 （10、10--2） （10、10） 浙南 浙南 需要指出的是，如果我们单单依靠这样一个支付矩阵就去推断一个企业会选择“固守”这一发展策略，那是有失公允的，因为我们人为地“抛弃”了一颗有理想、有抱负、有责任的企业管理者强大的进取之心。而且，我们也远远地低估了全国市场的强大预期对公司管理层的巨大吸引力。因此，我们明白这一博弈矩阵其实毫无意义，改革是红罐王老吉公司走到发展瓶颈时必然的选择。而这，恰恰是运用博弈论所不能解决的问题之一。 二、广告宣传与品牌定位之间的博弈 在红罐王老吉做大、做强的路上，遇见的第二个阻碍就是——它应该如何体现自己产品独特的市场价值？ 在上一场有关于“改革与固守”的博弈中，很明显改革占尽上风。可改革意味着执行，空谈必定会止步不前。这时，着重于广告宣传，还是着重于品牌定位，不可避免的走到了红罐王老吉企业管理层的面前。 于是，在02年年底，红罐王老吉公司的管理层找到了成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以“赞助奥运会为主题”的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 而“成美”经初步研究后却发现，红罐王老吉的销售问题并不是通过一个简单广告就可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面