杭州和声机构青山湖玫瑰园2008市场策划与广告沟通建议.pdf

青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 和声机构，2008-03-10  本案最大可能面对的沟通对象是35-55岁的高阶人士，象在 座几位强势大佬，面貌儒雅温和，内心却坚定刚强。  我们揣度，有一种情绪时时会在忙碌之间感染他们：怀念。  每一条已经通向成功塔顶的道路以及沿途的人与风景，都会 被怀念。这种怀念是可以被传染的。 青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 ｜2  让怀念成为一种气氛的是时光，加深这种气氛的力量也是时 光。  作为杭州乃至中国豪宅启蒙者的九溪玫瑰园已经成为一个城 市、一个省所怀念的对象，住家、行业以及民众对它都有一 种被自豪感所感染的怀念。因为它的诞生已接近10年。  在2007年5月份，我们建议将“玫瑰溪谷”策略性地调整为“青 山湖玫瑰园”，期望重视“怀念”所可以激发的商业价值。我们 非常高兴得到今天的机会来续谈这个策略。 青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 ｜3  大纲 第一部分——市场策略 第二部分——整合传播计划 第三部分——视觉执行 青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 ｜4 触动客户购买本案的几个动因  绿城制造；  为九溪玫瑰园的后续产品； 绿城玫瑰园品牌触动  财富总价暂不足以支付桃花源别墅；  青山湖一线湖岸的稀缺性；  对度假型别墅具有前瞻性眼光； 青山湖风景资源触动  资源型投资价值预期。 青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 ｜5 引导本案市场策略的两条基本线索  品牌线： 绿城玫瑰园品牌触动 以本案为由头，推动绿城玫瑰园话语 体系建设。 青山湖风景资源触动  资源线： 在已被过度炒作的板块，建立本案全 新的大湖价值体系。 青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 ｜6  大纲 第一部分——市场策略 品牌线 第二部分——整合传播计划 资源线 第三部分——视觉执行 话语体系 青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 ｜7 品牌线：绿城玫瑰园话语体系建设  在同样的资源领域里，别墅产品的竞争是品牌的竞争。  青山湖玫瑰园要完成5—10年内杭州中远郊别墅的顶级产 品，需要回到绿城别墅体系去寻根溯源。  源：始于10年前的九溪玫瑰园。  10年间的发展：新疆玫瑰园、上海玫瑰园、南京玫瑰园、 舟山玫瑰园、桐庐玫瑰园、新昌玫瑰园 ……  泛玫瑰阵营的崛起：杭州桃花源、北京御园、长沙青竹 园、广州桃花源、绍兴御园…… 青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 ｜8 青山湖玫瑰园是什么？  中国湖区高端居住新经典  绿城企业文化理念最原生态的表达  绿城玫瑰园系列经典作品的湖区版  需要被铭记的关键语词： 绿城玫瑰园系列 青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 ｜9 玫瑰园的核心语词又是什么？  高端物品（奢侈品）推广均讲究出身、创始人与文化，本质上都讲历 史，让时间表达其品牌价值。  玫瑰园需要被铭记的关键语词： 10年