第四章 商业模式.pdf

第四章第四章 商业模式商业模式 学学习目的的： • 明确商业模式的概念和再创业过程中的重明确商业模式的概念和再创业过程中的重 要作用 • 理解商业模式和创业战略的关系理解商业模式和创业战略的关系 • 了解商业模式的基本检验方法了解商业模式的基本检验方法 • 了解商业模式演进和持续创新的一般规律 什什 么是商业模式商业模式 • 咨询师咨询师MitchellMitchell和和CloseClose对商业模式的定义是对商业模式的定义是 ：： 一个组织在何时（when）、何地（Where）、 为何为何 （（whywhy ））、如何如何 （（howhow））和多大程度和多大程度 （How much）地为谁（who）提供什么样 （（what ））的产品和服务的产品和服务 （（即即7 ““w ””）） ，并并 开发资源以维持这种努力的组合。 • 哈佛商学院的教学参考资料中将商业模式哈佛商学院的教学参考资料中将商业模式 定定义为为 “企业赢利所利所需采用的核核心业务决务决 策与平衡。 •• 最通俗的定义是最通俗的定义是 ：：商业模式是描述企业如商业模式是描述企业如 何通过运作来实现其生存与发展的“故事” 商业模式的核商业模式的核心要素素是顾客客、价值和利价值和利润， 一个好的商业模式必须回答以下三个问题个好的商业模式必须回答以下三个问题 ：： • 企业的顾客在哪里 • 企业能为顾客提供怎样的（独特的）价值 和服务和服务 • 企业如何以合理的价格为顾客提供这些价 值并从中获得企业合理的利润值并从中获得企业合理的利润 的商业模式 GoogleGoogle的商业模式合理的回答了顾客的商业模式合理的回答了顾客、、价值创价值创 造、利润三个问题：  准确的角色刻画准确的角色刻画：：广告用户和普通网络用户广告用户和普通网络用户  合理的动机：广告客户希望更好的广告效果， 普通用户不希望网络上满眼都是广告普通用户不希望网络上满眼都是广告  使人洞悉价值的故事情节：定向广告，实现更 好的普通网络用户上网感受更满意的广告客户 投资效果，带来Google更好的收入来源 •成功的商业模式必须能够突出一个企业不 同于其他企业的独特性同于其他企业的独特性。。这种独特性表现这种独特性表现 在它怎样界定目标客户及其需求和偏好、 界定产品和服务以满足目标客户需求界定产品和服务以满足目标客户需求、、界界 定业务运作内容和价值传递和沟通渠道， 以客户可以接受的价格创造和提供吸引客以客户可以接受的价格创造和提供吸引客 户的产品，界定竞争者以建立战略控制能 力力，，保护价值不会很快流失保护价值不会很快流失。。优秀的商业优秀的商业 模式是丰富和细致的，并且它的各个部分 要互相支持和促进要互相支持和促进；；改变其中任何一个部改变其中任何一个部 分，它就会变成另外一种模式。 案例：雅虎在线拍卖的商商业模式 • 一是速度创新 • 二是建立“以小博大”的索费模式 •• 三是推广廉价的宽带上网服务三是推广廉价的宽带上网服务 商业模式的作用商业模式的作用 (1)商业模式自身的商业价值 • 作为规划作为规划工具具 ，商业模式的选择商业模式的选择可以促使创业以促使创业 者缜密的思考市场需求、生产、分销、企业能 力力、成本结构方面的问题成本结构方面的问题，将企业的所有元素将企业的所有元素 协调成一个有效、契合的整体 •• 让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务 ， 实现企业在顾客心目中的目标定位 •• 可以让企业员工全面理解企业的目标和价值的可以让企业员工全面理解企业的目标和价值的 所在，清楚地知道自己能工做的贡献从而调整 自己的行动和企业的目标和谐自己的行动和企业的目标和谐 • 可以让股东更清晰、更方便的判断企业的价值 及其在市场中地位的变化及其在市场中地位的变化。。 2003-2004在纳斯达克上市的中国企业的商业模式 公司名 上市时间