企业识别系统改变宣告对股价之影响.pdf

國立成功大學 國際企業研究所 碩士論文 企業識別系統改變宣告對股價之影響 The Effect of Corporate Identity System Changes on the Market Values of Firms 研 究 生：洪惠瓊 指導教授：蔡東峻 博士 張紹基 博士 中華民國九十三年六月 I 摘 要 本研究主要從訊息理論的觀點來探討當公司宣告改變其企業識別系統 (CIS)時對公司股價的影響；另外本研究除了檢視公司在宣告改變CIS 後，對公 司股價與交易量的影響外，並且進一步探究是否伴隨其他策略、公司本身過去 的營運狀況以及CIS 改變內容型態，對股價的影響是否會有差異，並提供企業 在做CIS 改變與投資時的建議。 本研究最大的特色在於採用財務的工具—事件分析法，從 Lexis/Nexis 資 料庫蒐集 1993 年至2002 年共99 筆宣告資料，來探討企業CIS 改變宣告此行 銷事件的效果，以瞭解市場投資者如何看待此行銷決策。 研究結果指出，整體而言公司宣告改變CIS 能使股價產生正向顯著的異常 報酬，但是對交易量不會有影響；此外發現有伴隨策略的公司宣告改變CIS 會 獲得正向顯著的股價異常報酬；再者也發現公司過去財務績效的好壞，對股價 影響效果不顯著；最後本研究衡量CIS 改變的內容對宣告效果的差異，結果指 出公司同時改變名稱與logo ，有較顯著的正向股價異常報酬。 依據上述研究結果，本研究建議企業改變CIS 時應伴隨策略，再者不要受 到公司過去營運狀況好壞的影響，若能在企業改變CIS 時，傳達出公司未來成 長機會良好的訊息，並且有決心大幅度地改變，相信此舉必能為公司創造價值。 關鍵詞：企業識別系統、事件分析法、股價異常報酬、異常交易量 I ABSTRACT In this paper we examine stock price and trading volume reactions to corporate identity system change announcement. This study uses the market signaling perspective to link corporate identity system changes to shareholder reactions because it highlights mechanisms by which information about firm identity can be passed on to investors. To investigate the value creation of announcing corporate identity system changes, we employ event study analysis, a technique common to the finance discipline. The results for the sample of 99 firms show that there are significantly positive market-value effects associated with announcements of corporate identity system changes. We also find that the magnitude of investor reactions is significantly larger when corporate identity