品牌定位 规划 战略幻灯片.ppt

品牌定位、规划、战略 * 品牌定位 品牌主张 品牌个性 品牌形象 品牌架构 品牌管理 品牌核心价值 品牌 规划 品牌规划 3大关键点： 品牌核心价值（DNA） 品牌定位 品牌架构 * 1、什么是品牌核心价值？ ?希望在消费者大脑中烙下的最终烙印，是一种承诺 ?感性的，能包容多个具体品类及产品利益点的价值 品牌DNA——品牌核心价值设定 世界每天都在变化，甚至人心也是时刻在变，不变的只有基因 诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌口号是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断的推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象 * 海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸； 海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。目前，海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了128所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。 * 吃休克鱼 做大鱼吃小鱼 大企业兼并小企业 鱼吃慢鱼 技术含量占主导地位，企业资本存量并不占先的情况下 竞争激烈的，实力相当（资本存量、技术水平相差不大）的大企业 吃休克鱼是特别针对中国的体制下的一种兼并的称呼。由于体制的原因，一些企业处于一种占有资源但是效益低下的不死不活的状态，有活力的企业对其兼并， 鲨鱼吃鲨鱼 * 真实性 合理性 需求性 沟通性 包容性 品牌 核心价值 竞争性 持久性 品牌核心价值的7因子检核模型 所针对的需求必须是存在的，最好是急需的 产品或服务的品质与功能、效果等必须真实 简洁明了，富有冲击力和记忆点，便于传播和沟通，消费者敏感且理解不会失真。 有自己的鲜明特色，有效区别和阻拦竞争品牌 针对的消费群相对广泛，包容较多的个性需求；对企业品牌延伸的包容 企业资源支撑，能够回答消费者的疑问与比较 不因社会与市场环境及企业发展变化而改变 合理性 需求性 包容性 真实性 竞争性 沟通性 持久性 * 品牌核心价值提炼的3C模型 功能性价值 文字 情 感 性 价 值 社 会 性 价 值 是否占位？ 文字 占位效果？ 占位能力？ 核心能力分析 文字 核 心 能 力 匹 配 性 核 心 能 力 计 划 消费者分析 CUSTOMER 竞争对手分析 COMPETITOR 企业核心能力分析 COMPANY 品牌核 心价值 Target Market (目标消费者) Competitor (竞争品牌占位) Company (企业核心能力) 消费者是品牌核心价值提炼的中心。品牌核心价值是属于消费者的，是企业对消费者心智模式长期有效占有的品牌联想概念组的核心。品牌核心价值应该满足消费者功能性、情感性、社会性三方面的价值需求，要求根据消费群特征等确定价值需求的构成。 找到了产品（行业）的品牌概念组及概念组的排序，要求研究竞争品牌目前对品牌概念组的占位现状。即竞争对手对哪些概念进行了占位、他们目前的占位效果如何、他们是否有能力对这个（或几个）品牌概念实现稳定的、长期的占位。 消费者因素和竞争品牌占位因素的全面分析完成后，企业会发现品牌核心价值提炼的最佳占位机会（排序指标）。机会能够把握取决于企业的核心能力与其是否匹配或通过什么样的能力提升计划来打造这种核心能力。（符合企业核心能力的几个关键指标） 注：BCG战略咨询 * 马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。 * 品牌核心价值提炼的3C模型 功能性价值 文字 情 感 性 价 值 社 会 性 价 值 是否占位？ 文字 占位效果？ 占位能力？ 核心能力分析 文字 核 心 能 力 匹 配 性 核 心 能 力 计 划 消费者分析 CUSTOMER 竞争对手分析 COMPETITOR 企业核心能力分析 COMPANY 品牌核 心价值 Target Market (目标消费者) Competitor (竞争品牌占位) Company