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密云国际花都推广执行案
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2011年3月
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► 政策影响政策影响
► 市场格局
► 策略分析
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京15条落地后带来的影响
楼市变化
1、北京楼市量价齐跌，开发商纷纷促销降价，购房者观望情绪浓，楼市进入调整期；
2、投资性购房退出普宅市场，刚需成为绝对主力；
3、由于购房指标限制，一步到位的中大户型需求上升，过渡性小户型需求减少；
4、密云市场以保利花园为首的楼盘最高折扣达到88折；
本案机会
1、由于密云绿色国际旅游示范区列入十二五规划、京沈高铁密云专设折返站等，将带
来更多的北京购买者；
2、密云市场以刚需为主，多数购房者又符合购买条件，长期来看受政策的影响有限。
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密云公寓市场格局分析
绿地绿地 知名品牌开发商知名品牌开发商 精装城市豪宅精装城市豪宅
国际花都
保利花园
知名品牌开发商 中档公寓产品
中铁建·绿港
密云当地
非品牌开发商 普通公寓产品群
小型开发商项目小型开发商项目
绿地国际花都市场站位
1、密云处于品牌开发商进入的初始阶段，目前进入的保利和中铁建给密云带来了商品房，
但都属于中档产品；
2、绿地是进入密云的又一知名品牌开发商 ，并且带来了高品质精装产品，位处密云公寓
品质的塔尖。
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策略核心问题
目前北京楼市的走向绝大部分取决于“限购”引发的连带作用，投机性购房退出市
场，刚需成为市场主力；政府从调控房价和远郊新城规划等方面着重解决刚需群体
购房需求，密云市场受限购影响有限。
不似北京其他项目的最大变数来自于政策，本案成功的关键在于准确找到北京、密
云两个市场的目标客群，完成定向推广。
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解决方案：以密云为主、北京为辅，双线并行
项目价值梳理——不同诉求点
针对北京、密云两个市场不同客群的特点，针对性的梳理项目价值体系，采用不同层次的诉
求点打动购房者。
媒介接触——分渠道推广
根据北京、密云客群的不同购买决策和媒介接触习惯，采用
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