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PAGE PAGE 9 我国商业银行中的关系营销研究 S020087 金融学 李小兵 摘　要: 为迎接信息时代的挑战,商业银行急需引进适合自己发展的营销方式。关系营销理论是伴随着大市场营销理论的发展而产生的，它是以关系为核心、不局限于目标市场、认为交易是连续的过程、认为买卖双方是双方互动的一种营销理论。关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。文章通过描述关系营销的产生背景、构成要素以及与传统营销的区别,分析了商业银行应用关系营销的现实性,指出了商业银行运用关系营销的难点与对策。 关键字：商业银行 关系营销 市场 关系营销理论始于20 世纪60 年代,现已成为营销理论的重要组成部分。关系营销认为,企业的营销活动是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,关系营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。我国目前商业银行市场营销,基本上是按照传统的以交易为中心的理论,围绕营销渠道或消费者行为,以4P 组合要素(产品、价格、分销、促销) 为主要手段的营销管理范式。加入WTO 后的过渡期在逐渐缩短,把关系营销管理的思路和方法引入商业银行,对于增强我国商业银行市场竞争力,具有重要的意义[1]。 　　一、关系营销理论的提出及其主要内容 20 世纪后半叶,由于信息技术的发展和在全世界的普遍运用,企业的生产方式、人们的消费观念都发生了深刻变化。企业与企业之间、人与人之间的相关性越来越强,彼此之间越来越注重情感的交流,关系营销由此萌生。不同学者从不同角度对营销进行了研究,具有代表性的有研究企业流程再造和内部营销的诺丁学派，研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系的社会交换学派，研究产业市场的关系和网络的IMP学派等等[2]。一般认为,关系营销管理就是指超越传统的营销管理,从构建企业与顾客的长期持续合作关系这一角度来采取的各种营销行为和从事的各种营销活动,其核心是通过建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系来巩固企业的市场地位并开发占领新市场[3]。它是对传统的市场营销模式再认识，把重点由“交易”转到“客户价值”上。 关系营销基于两个基本认识:首先,在宏观上认识到市场营销会对范围广泛的一系列领域产生影响。包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场以及“影响者”市场(如政府、媒体) ;其次,在微观上认识到企业与顾客相互关系的性质在不断改变,市场营销的核心从交易转到了关系。关系营销是持久地赢得一个目标市场的有效手段。它使人们从关注如何使产品满足顾客需要,引向如何管理交织在产品生产和消费环节周围的关系网络,是对传统营销观念的发展。对关系营销来说,营销组合不仅应包括产品、价格、分销和促销(4P) ,还应包括人员、进程管理和服务以及对市场力量的匹配。 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动,并通过企业努力,以诚实的交换及履行承诺的方式使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一理论强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系。其关键在于:不仅争取顾客和创造交易(识别和建立关系) 是重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行承诺。建立互利互惠的商业关系,需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。随着商品交易向买方市场的转移和商品供给者竞争的不断加剧,关系营销获得了极大的发展。 关系营销首先是一种过程,所有的营销活动都必须指向这个过程的管理。这个过程从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系,然后是维护和促进已经建立的关系,以便产生更多的业务及良好的口碑。这一过程是企业与顾客之间的相互交流、对话沟通、价值让渡的结果。它由以下要素构成: 1. 价值过程。在关系营销中,因为企业必须让顾客感知双方维持关系中创造的价值,所以企业要付出比交易更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是一个长期的过程,因此,顾客价值会在一个较长的时间内体现,营销专家将之称为价值过程。在这一过程中,企业除了为顾客提供核心产品外,还必须提供相应的附加价值如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。在当代,由于核心产品已不成问题,附加价值就显得尤为重要。而顾客所付出的代价包括价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中,这些额外成本可以称为关系成本。这些成本是决定与某个供应商或服务企业建立关系后发生的。关系营销中,顾客对企业的认知价值可以表述为下面的公式: 顾客感知价值= (核心产品+ 服