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我国股份制商业银行的市场定位战略研究 【问题探讨】 圄腔剐商业锯纷的布场定拨嘲 马光华 (平原大学,河南新乡453003) 摘要:股份制商业银行在经营的规模上无法跟外资银行和四大国有商业银行竞争,没有可能也没有 必要发展成金融百货公司,同样,也没有必要盲目追求市场份额.股份制商业银行应通过提升经营 层次,突出经营重点,以优质客户为主要客户群体,坚持求异型为主,跟随型为辅的市场定位战略,努 力做到有所为,有所不为. 关键词:股份制银行;市场定位;发展战略;差别化;经营重点 文章编号:1003-4625(2006)09—0033—03中图分类号:F830.33文献标识码:A 一 ,战略类型及其概述 按金融机构总体竞争框架的异同来划分,金融机构的市场 定位战略有两类:跟随型市场定位战略和求异型市场定位战略. 跟随型市场定位战略的核心内容是商业银行在相当长时期内, 选择并不断努力维护一种与其竞争对手相同或相似的竞争框 架体系,即在金融产品或服务提供上,在目标客户选择上以及 主要经营领域确定上,显示出强烈的与竞争对手相同或相似的 现象. 求异型市场定位战略的要点是商业银行在相当长时期内 遵循并维护与其竞争对手相异的竞争框架体系.按照金融机构 总体竞争框架体系相异的程度划分,求异型市场定位战略又可 分为两种类型:显性的和隐性的求异型市场定位战略.前者是指 商业银行在金融产品提供金融服务方式,目标客户选择和主要 经营领域确定上都显示出与众不同的特性.后者是指商业银行 将自己的专有技术资源注入与竞争对手相同或相似的产品,客 户或者经营领域,从而形成相异的竞争框架体系. 二,国内外商业银行求异型市场定位的实践 两种市场定位战略当中,跟随型市场定位战略要求采取相 同或相似市场定位战略的不同的银行之间要有相近的竞争实 力,从我国股份制商业银行近些年的发展情况表明,跟随型市 场定位战略是我国股份制商业银行在资本,规模,机构网点,客 户,公共关系等方面的劣势显现的更加明显,而求异形市场定 位战略,则能更好的发挥股份制商业银行的竞争优势,更能显 示其市场定位的特色.下面就对荷兰万贝银行和我国招商银行 采取求异型市场定位战略的实践进行简要的分析 (一)万贝银行的求异型市场定位战略 万贝银行是荷兰较为典型的中等规模的商业银行.虽然其 资金实力无法与荷兰3个金融巨头相比,但万贝凭借其数十年 累积的专有技术优势资源和准确,细致的市场定位获得了很大 的成功.万贝奉行所谓缝隙市场定位战略,尽管万贝银行完 【收稿日期]2006—06 【作者简介]马光华(1963-),郑州人,本科,副教授,院长. 2006年第9期(总第326期)33 全可以依法经营零售银行业务,但该行在明确的目标指导下, 从未涉足这一领域,而是采取了如表所示的市场定位战略其 核心业务——私人银行业务,其对服务质量要求高,需要专门 技术支撑且具有高回报率.而且,私人银行业务对银行分支机 构的要求不高,非常适合中等规模银行受资本规模约束和成本 约束不能广设分支机构的特性.万贝银行在荷兰只设了三家分 行,确定高收入阶层为目标客户,其核心业务之一是贸易和商 品融资,这也是该行引人注目的一项精品业务,使万贝银行成 为该类投资银行业务领域的佼佼者,甚至ABN?AMR0银行集 团,ING银行集团在该业务领域内也只能居于其后.万贝银行市 场定位战略的成功可视为中等规模银行执行求异型市场定位 战略的成功范例. 荷兰万贝银行缝隙市场定位战略 核心客户主要经营领域核心产品 高收入阶层在国内国际市场具有较私人银行业务贸易 强的竞争力和商品融资 (二)招商银行的求异型市场定位战略 20世纪80年代末,刚刚起步的招商银行便找准了自己的 市场定位,以利润为经营活动的目标,把目光盯住市场,突破原 国有银行的大锅饭和单打一的经营方式. 1.招行成功地将经营理念由产品主义转变为客户主 义,以客户为中心,通过与客户建立一种长期的多元化的服务 关系,提高客户对银行的忠诚度,从而使银行获得更大的市场 份额.20世纪90年代初,招行看到朝八晚五的营业时间给顾客 带来的诸种不便,率先在深圳搞起储蓄夜市,把营业时间延续 到晚上s点,这正是招行因您而变的经营思想的具体体现. 2.招行意识到发展网上银行是起步晚,规模小的股份制商 业银行缩短与国内外商业银行差距的有效途径:1995年,招行 开始大力开发网上银行,率先踏上了国内银行业进军互联网的 征程 金融理论与实践 【问题探讨】 3.招行把推进金融创新,开发新产品作为业务发展的有力 杠杆.1995年,招行研制,开发了一卡通,推动了国内沿袭多 年的储蓄服务方式的一场革命,一卡通已成为了中国着名的 金融品牌.1997年4月,招商银行又推出了一网通,开始了 E—Bank在中国的发展探索.从以上的分析可以看出