西南财经大学工商管理学院管理学通论课件第七章 营销管理.pptVIP

西南财经大学校级精品课程 第七章 营 销 管 理 西南财经大学校级精品课程 本章内容与知识点 第一节 营销与营销管理 第二节 营销环境分析 第三节 市场细分与目标市场选择 第四节 市场营销组合策略 第四节 市场营销计划、组织与控制 西南财经大学校级精品课程 通过本章的学习，你应该能够 理解市场营销的含义、了解营销管理观念的演进过程。 了解市场营销环境分析的基本内容。 理解市场细分的含义，掌握市场细分和目标市场选择的方法。 理解市场定位的含义，掌握市场定位的方法。 掌握市场营销组合的内容与特征。 掌握市场营销计划的基本内容和市场营销组织的基本形式，了解市场营销控制的方法。 西南财经大学校级精品课程 7.1 营销与营销管理 7.1.1 市场营销的含义 7.1.2 营销管理 7.1.3 营销管理理念 西南财经大学校级精品课程 7.1.1 市场营销的含义 美国市场营销协会对市场营销的定义是：“市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。” 菲利普.科特勒在其《营销管理》中作出如下定义：市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 西南财经大学校级精品课程 7.1.2 营销管理 营销管理是企业识别、分析、选择与发掘市场机会，以实现企业任务和目标的管理过程。包括市场营销分析、计划、执行和控制活动。 市场营销分析 计划 执行 控制 图7-1 图片见教材159页 西南财经大学校级精品课程 7.1.3 营销管理观念 在市场营销活动中，企业、顾客和社会三者之间的利益会发生冲突，企业应该遵循什么样的观念来开展营销工作和平衡三者之间的利益呢？有五种可供选择的观念 1）生产观念 2）产品观念 3）推销观念 4）市场营销观念 5）社会市场营销观念 西南财经大学校级精品课程 7.2 营销环境分析 7.2.1 宏观环境分析 7.2.2 行业与竞争者分析 7.2.3 消费者购买行为分析 7.2.4 企业营销能力分析 西南财经大学校级精品课程 7.2.1 宏观环境分析 宏观营销环境的各种因素对市场的影响很大，影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而影响着企业的营销活动。主要包括以下几个方面 1）人口环境 2）经济环境 3）社会文化环境 4）政治法律环境 5）科学技术环境 6）自然物资环境 西南财经大学校级精品课程 7.2.2 行业与竞争者分析 行业分析主要是分析企业所处行业的整体情况和发展趋势，包括行业所处的生命周期阶段、行业的市场容量、行业的成长空间和盈利空间按、行业的演变趋势、行业成功的关键因素、进入和退出障碍、行业上下游的关系等 竞争者分析的目的是能够得到同行业的比较标准，详细地把本企业与类似企业比较，从而找出自己的优劣势，正确确定市场位置，选择有针对性的竞争策略。 西南财经大学校级精品课程 7.2.3 消费者购买行为分析 对消费者分析的内容大体如下 1）消费者的构成 2）消费者的购买动机 3）消费者的购买行为特点 4）影响消费者进行购买的信息渠道 5）消费者使用产品的行为特征 6）消费者购买后的行为分析 西南财经大学校级精品课程 7.2.4 企业营销能力分析 营销能力是指企业能够满足消费者及胜过竞争者的系列营销手段。主要内容如下 1）市场销售及其生命周期的分析 2）企业产品分析 3）产品价格分析 4）营销网络分析 5）品牌形象分析 西南财经大学校级精品课程 7.3 市场细分与目标市场选择 7.3.1 市场细分 7.3.2 目标市场选择 7.3.3 市场定位 西南财经大学校级精品课程 7.3.1 市场细分 市场细分的含义 市场细分是指按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 西南财经大学校级精品课程 7.3.1 市场细分 市场细分的依据 市 场 细 分 的 依 据 消费者 市场细 分依据 生产者 市场细 分依据 地理 变量 细分 市场 人口 变量 细分 市场 心理 变量 细分 市场 行为 变量 细分 市场 西南财经大学校级精品课程 7.3.2 目标市场选择 目标市场是企业决定要进入的市场。企业目标市场选择可以采取以下策略 1）无差异市场营销策略 2）差异性市场营销战略 3）集中性市场营销策略 西南财经大学校级精品课程 7.3.3 市场定位 市场定位的含义 市场定位是企业根据竞争者现有产品在市