2013论现代广告的原型叙事.pdf

2013 11 ( ) Nov． ，2013 年 月 陕西师范大学学报 哲学社会科学版 42 6 Journal of Shaanxi Normal University (Philosophy and Social Sciences Edition) Vol． 42 No． 6 第 卷 第 期 ■ 新闻传播学研究 论现代广告的原型叙事 齐 蔚 霞 ( ， 710062) 陕西师范大学新闻与传播学院 陕西西安 : ， ， 。 本质上 摘 要 原型根植于人类潜意识 是人类心理现象的源起 呈现着人类的认知方式和情感发生模式 在 ， 、 。 它是人类在世界上生存时 面对无法逃避的生死 性欲等永恒问题时所形成的认知模型和心理建构 作为凝聚着 ， ， 人类文化基因的原型 构成了文化符码隐匿于广告叙事的内在结构之中 在受者情感的本能生发和价值认同中起 ， 。 ， ， 着关键作用 并最终将这种意义形成和商品的消费关联 同时 广告叙事中的原型置换通过彰显某些原型意义 植 ， ， “ ” 入新的消费内涵等方式 将消费者纳入意义生成之中 最终形成了消费文化对传统文化的 偷渡 。 : ; ; ; 关键词 广告叙事 叙事原型 原型形象 原型置换 中图分类号:G206． 2 ;F713． 7 文献标识码:A 文章编号:1672 － 4283 (2013)06 － 0037 － 09 收稿日期:2013 － 06 － 11 : (13YJCZH248) 基金项目 教育部人文社会科学研究项目 : ， ， ， ， 。 作者简介 齐蔚霞 女 陕西乾县人 文学博士 陕西师范大学新闻与传播学院副教授 ， ， 息讲述了一个寓言故事 就像农夫和蛇的故事 它告 、 一 引 言 。 诉我们不要轻信的生活道理 这个道理一定要进入 ， 随着叙事学从经典叙事学向后经典叙事学转 人的生活之中成为其行为规范 并且此类故事不间 ， “ ” ， 断的重复讲述就构成了人所有的行为规范和思想意 向 叙事的概念早已超出最初 言语活动 的范畴 、 。 。 ， 成为人类最基本的表达方式 理解方式和认知方式