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农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 摘要 20世纪90年代中期以后,我国农村特别是东部沿海相对发达农村地区的零 售业逐步摆脱了传统流通体制的束缚, 零售终端渠道已经发生了显著变化,使 得农村地区零售渠道终端呈现出竞争炽烈化、经营个性化和业态多元化的特点。 同时人们的生活方式和消费观念一方面受到传统观念的影响,另一方面又受到 新观念的冲击,而且在不同时期这两种力量对不同地区、不同群体的居民影响 程度各不相同。消费行为具有较强的多样性和动态变化性,农村消费者零售渠 道终端的选择也变得极其复杂和难以把握。本文采取访谈、问卷调查的方式获 得了第一手数据,并采用数理统计分析方法和比较分析方法对东部沿海地区农 村居民零售渠道终端的选择行为进行了定量研究。论文的研究内容主要包括以下六个部分:第一部分阐述了该研究的背景 和意义,接着对国内外的相关研究进行了回顾和简单的评述,并提出了研究的 基本思路和方法。在第二部分中,首先回顾了改革开放以来农村零售业态的演 变过程,然后对国内、国际零售业态的变化过程及态势进行了总结分析。第三 部分构建了东部沿海农村居民零售渠道终端选择的改良模型,并采用LISREL软 件的结构方程模型SEM对农村居民零售渠道终端选择的影响因素进行了验证 性因子分析CFA和模型的拟合优度检验。并将消费者的渠道终端选择行为分为 五个阶段,即购买动机和欲望形成阶段、渠道终端比较认知阶段、渠道终端选 择决策阶段、渠道终端决策评价阶段和循环阶段,同时分析了每一阶段的消费 特征。第四部分对农村居民一般性消费品的消费行为的特征和变化及其影响因 素进行了实证分析。结果表明:消费者的收入、消费品质量的关心程度、服务 态度等因素对消费者的一般性商品的消费选择行为影响较为显著。同时运用回 归分析法构建了消费者选择一般性消费品渠道终端的二值Logistic回归分析模 型。昀后,文章对农村地区零售渠道终端建设提出了相关对策建议。 关键词:一般性消费品;消费行为;零售渠道终端;超市; Abstract From the middle of 1990s, rural product channel changed a lot evidently, and supermarket started to Access to the broad masses of rural areas, which leaded to powerful challenge to the operation of traditional rural retail market and drastic competition and management individually. Meantime, the life style and consumption idea are committed by traditional idea and influenced by new idea, and the influence degrees of the two kinds of ideas are different for people in different areasConsumption actions are strong dynamic and have multiplicity, so the choice of product channel for rural consumers becomes even more difficult and complicatedThis paper used interview, questionnaire to obtain the first research data on the choice of product channel of rural residents, and based on the data attained and previous data and conclusions, the paper analyzed and discussed the above data adopting some professional statistical methods, in order to do some quantitative examination and explain the consumption actions on the choice of product channel of rural residentsThe whole paper is composed of six p