中粮大米品牌规划.pptVIP

中粮大米 2008年品牌规划 维传凯普传播机构 2007年12月 大米市场现状 目前国内大米品牌的基本状况 经过调研，在品牌层面上，目前国内大米市场呈现如下基本特点： 市场分析给我们的启发 品牌力在消费行为中作用尚不明显 品牌竞争还未形成全国性的竞争 品牌认知尚处于初始阶段 品牌没有明确的品牌利益 大众传播作用尚未开始 中粮大米品牌分析 中粮现有产品树 各品牌分析 中粮大米品牌产品树 中粮大米现有品牌分析 借助既有的品牌资产，已经具备一定的知名度，并且对消费者形成较高的品质保证，特别对于新入市场的产品来说，具有明显的重要拉动作用。 受食用油的影响，福临门品牌在消费者心目中已经成为了一个较为明确的大众化中端品牌 福临门食用油在品牌上没有很深刻的品牌利益，对大米品牌定位及传播影响有限。 在食用油类别，福临门品牌市场占有率在全国位居第三 福临门油在北京处于衰退中，忠诚度不高，且情感占有率低。 金龙鱼在北京的消费者情感认同低，难以留住试用的消费者。 福临门在上海处于跟随者地位，心理占有率低，忠诚度低。 金龙鱼在上海处于领先地位；消费者情感认同率不高，忠诚度一般 福临门在各地的形象特征 金龙鱼在各地的形象特征 福临门的品牌个性：温和稳重、朴实是最主要个性 建议：在与福临门油的联动下，需要树立福临门米的个性尽早实现标志的统一，不是是否被允许的问题，而是必须要尽早，不能等 中粮大米现有品牌分析 “金地”旗下主要产品为“蒸谷米” ，由于具有明显的产品差异和独特性，缺少参考标准，可以支持较为高端的品牌定位与价格体系 现有金地品牌主要在新疆地区使用，同时有东北米销售，没有明确的品牌定位和品牌利益 中粮大米现有品牌分析 “薪”“五湖”“东海明珠”等 以大包装米为主，有特定的渠道，目前品牌传播力度小，品牌含义不明确，在市场中的影响力弱，建议进行产品整合或明确渠道品牌 “天添健”等特定品牌 “添加”概念对消费者的消费习惯改变较大，营养添加米的发展前景与针对消费人群不明，尚未明确定位，所以继续在营养米产品中使用“天添健”这一特定品牌，从而不会对其他中粮大米品牌的形象、定位等产生影响 “金花” 新疆地区大包装蒸谷米使用品牌，作为新的品牌，有整合新疆地区金地品牌产品的目的。 中粮大米品牌分析总结 品牌虽多，但各品牌间关系不清晰，产品重叠，界限模糊 产品归类模糊，各品牌间的相同品种产品区隔不明显 对新品种、新产品拓展造成模糊和混淆 没有一个全国性的一线强势品牌 福临门品牌在食用油类别中销售量和营业范围大，推广时间长。因此食用油品类短时间内依然是福临门品牌的主要定义品类，大米品类因为推广时间、推广费用、推广范围的限制，影响力较弱 金地作为大米新品牌，需要有较长时间的消费者认知的过程，知名度和情感联系低，没有明确的品牌定位，品牌使用需要规范 天添健、薪、五湖、东海明珠等区域品牌，缺乏品牌联想，主要以价格竞争市场，品牌对产品拉动影响较弱。在特殊品类或区域上可以使用，但暂时无法成为全国品牌。 中粮作为生产商，其知名度和实力在目前的结构中难以体现，无法为大米品牌加分 传播要点不明确，各品牌均没有足够强有力和鲜明的品牌主张，也就无法对消费者需求或人群进行有效细分 2008年中粮大米品牌规划 2008年中粮品牌价格区间 企业品牌强化 2008年中粮大米品牌策略—拳头和指头 传播资源有限，需要集中资源在一个品牌上，使传播资源效果最大化。 福临门作为知名品牌，已经形成一定的消费者品牌认知和品牌价值，减少全新品牌建立所需要的传播资源，可以借助油的知名度，在油的品牌传播下，带动大米的品牌知名度和消费者认知，资源利用 福临门作为中档价格品牌，可以形成市场主流，主流市场更容易建立品牌化。 其他品牌因为市场定位和规模潜力因素，不做大规模传播，以终端推广+自然销售为主。 福临门品牌2008年推广方案 消费者分析 竞争品牌分析 福临门品牌定位 福临门品牌策略 福临门品牌推广方案 消费者分析 消费者大米认知 消费者期望 消费者分析结论 消费者期望 消费者购买行为---在购买决策中，有56%受现场因素影响（促销/特价） 购买决策对象家庭月收入越低，现场驱动越强。收入越高，对品牌品类会越关注。 根据消费者选择食用油的看重因素，细分4大市场：品质健康安全是最大的细分市场（45%）。 消费者分析总结 大米作为日常主食，消费者的需求停留在常规食用层面，未对其产生更高的功能或情感需求。 消费者的关注点主要集中在品质、口味和价格上。 消费者一般有既定的食用习惯，对品种有依赖性。 竞争品牌传播分析 竞品传播分析 竞品传播分析 福临门品牌策略 福临门品牌现有状况分析 SWOT分析 品牌定位 消费者对福临门油品牌印象 福临门现有大米分析 品牌：有品牌知名度，但没有明确的品牌联想和品牌利益，品牌