课件：蒙牛发展史与营销策略完整版.pptVIP

蒙牛发展史与营销策略分析 制作人： 摘要 随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键！ 关键词：发展史 营销策略 蒙牛乳业是我国乳制品行业的龙头企业，经过初步的调查研究，蒙牛之所以成功，在于其健全的市场营销策略，即我们所熟知的4P理论； 根据这一研究情况，提出了本文的研究内容及研究路线，如下图： 绪论 2.价格（Price） 4.促销（Promotion） 1.产品（Product） 3.渠道（Place） 目录 绪论 蒙牛乳业发展史 蒙牛乳业营销策略 蒙牛乳业现状分析 结论 参考文献 第2章 蒙牛乳业发展史 2.1 蒙牛在我国的兴起 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第 二大的公司。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市 的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由 第 1116 位上升至第一位 1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位 　　2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位 　　2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位 　　2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位 　　2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位 　　2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位 　　2005年，实现销售收入超过100亿元 。 2.2 蒙牛的发展史 第3章 蒙牛乳业营销策略 （1）乳品企业的分类 乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。 3.1 国内乳品行业概况 （2）乳品行业的生产模式 乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模 式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应。 （3）乳品行业在中国的发展潜力 随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的。 3.2 蒙牛乳业的市场分析与定位 （1）内部因素评价矩阵（IFE） （2）外部因素分析矩阵（EFE） （3）蒙牛乳业SWOT分析 （4）蒙牛乳业的营销组合分析 内部因素评价矩阵（IFE） 关键内部因素 权重 评分 加权分数 内部优势 1.全球知名品牌，优秀的企业文化 0.15 4 0.60 2.完善的管理体系 0.10 4 0.40 3.国家级产品研发体系 0.10 3 0.30 4.规模化采购和制造 0.10 4 0.40 5.成本控制 0.10 4 0.40 6.员工忠诚度高 0.05 3 0.15 7.产品质量 0.05 4 0.20 内部弱点 1.全球化的本地限制 0.10 1 0.10 2.缺乏中高端品牌 0.10 1 0.10 3.各地制造商缺乏 0.05 2 0.10 4.缺少电子商务支持 0.05 2 0.10 5.各地管理人才储备的匮乏 0．05 2 0.10 总计 1.00