万科星园市场传播策略及推广.pdf

万科星园 市场传播策略和推广方案 北京慧聪广告公司 一九九九年八月二十五日 慧聪广告 传播策略发展步骤 了解房地产市场 - 了解国家有关政策/法规等宏观北京 - 访问房地产开发商/专家 - 阅读房地产相关刊物 - 了解竞争对手，尤其是亚运村一带的 物业状况 - 访问万科城市花园/万科星园 了解万科/星园项目 - 与万科相关人员的多次座谈 了解消费者 - 与目标消费者的”一对一“采访 - 电话了解/采访 传播策略 慧聪广告 北京房地产状况分析 • 98年至今， 作为启动内需，扩大国内市场的需要， 国家采取了一系列措施拉动住房消费 货币政策 - 央行连续的降息/住房贷款规模的扩大 - 贷款利率的下降/各大商业银行简化贷款手续 - 国家针对个人房产交易的免税措施 • 政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失， 直接导致 个人购房比率的增加 98年 公房60% 个人40% 99年 公房24。6% 个人75。4% 慧聪广告 北京房地产状况分析（续） • 北京作为政治，文化，经济中心， 凝聚力极强 • 个人生活质量和观念的改变 - 衣食住行的变化 “你吃了吗？” “买房了吗？”／“搬家了吗？” • 尽管北京的房价“令人咋舌”， 但面对强劲的市场需求， 短 期内很难有较大的降幅。 • 竞争日趋激烈 － 开发商在确保利润的情况下， 想轻而易举 地占领市场绝非易事 － 上半年竣工面积比去年同期增长了２０％。 － 目前在施工的商品房面积达１７００万平米 • 消费者的持币待购心理 - 期望房价下跌的观望 这些对房地产开发商来说以为着什么？ 慧聪广告 房地产市场化时代 • 与市场的关系更加垂直，紧密 • 必须更多地考虑消费者的需求 - 市场的细分 - 产品的个性化/独特化 - 物业的设计/规划/管理都要以消费者为核心 • 必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌， 抵御竞 争 房地产真正进入了市场化的时代 慧聪广告 万科地产北京状况分析 • 专业化的地产集团，88年进入房产领域， 物业覆盖了全国的各大 主要城市 • 在北京， 尽管与住总， 城建总等国营巨头相比较，万科在实力 上有较大距离， 但由于万科城市花园的成功推广， 在消费者心 中有相当的知名度/认知度 - 以人为本的开发理念， 超前的规划设计 - 出众的物业管理 - 现有物业的销售率（包括百合园， 桃花园。。） ，销售率/入 住率在北京首屈一指， 并且整个社区超着越来越成熟 万科通过几年的”内功修炼“， 初步具备了一个