中国工商银行牡丹卡中心IMC提案.pdf

目录 目录  中国工商银行牡丹卡的市场分析  传播策略的选择  我们建议的传播方式——IMC  IMC 的具体实施  我们的目标及任务  对牡丹卡广告语的建议  牡丹卡的品牌营销传播  海天传播建议  附件 1 （关于中国工商银行牡丹卡导入CI 的建议案）  附件 2 （媒体简介） 1 中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT 分析 优势：  中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹  独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优 势点）  牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行 最优质的资产之一  良好的政府背景  良好的社会关系 劣势：  牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性  牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语  销售终端缺乏规范的包装 机会：  银行卡市场潜力巨大，成长性强  其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争 环境  作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠  外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银 行卡消费市场 威胁：  中国加入WTO 后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全 的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁  各商业银行同质化竞争产品不断涌现  国内竞争对手的营销水平不断提高 2 市场概要（中国工商银行）  截止去年年末牡丹卡总发卡量达 7，993 万张  牡丹卡目前拥有 9 大类 180 多个品种  牡丹卡直接消费交易额 609 亿元，占市场同比 48%  中国工商银行凭借231.07 亿美元的一级资本位居第十位，排名居国 内银行首位  工商银行六月末不良贷款占比降至 23.9% 市场概要（国内其他银行）  我国各类银行发卡超过 4 亿张（具体详细见下图）  受理银行卡的商户约 15 万户，安装 POS 机 30 万台 10000 8000 6000 4000 2000 0 工行 建行 农行 中行 交行 招行 持卡人分析  持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅 占 10%  大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象  有效银行卡仅占累计发卡量的 1/5，每月用卡量占累计发卡量的 1/10，持卡人每周使用 1 次或以上者占 9%，每月使用 2-3 次的占 24%，余者每年只使用几次或几乎不使用 竞争对手  农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行 卡——金穗卡、长城卡、龙卡  建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持 卡人  招商银行“一卡通” 以功能众多大有后来者居上之势  各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费 群体，吸引潜在消费者